براساس یادداشت سعید جلالیان در خبرگزاری جهان صنعت به اهمیت موضوع مصرف مسئولانه در این شرایط حساس پرداخته است. از نظر ایشان در شرایطی که جامعه با بحرانهای پیچیده روبهرو میشود -مانند جنگ رمضان- مدیریت مصرف از یک رفتار فردی به یک ضرورت ملی تبدیل شده است. امروز بیش از هر زمان دیگری روشن است که حتی اگر ظرفیت تولید و واردات افزایش یابد، هیچ سازوکاری به اندازه تغییر رفتار مصرفکننده نمیتواند به پایداری اقتصادی و اجتماعی کمک کند. در این میان «بازداریابی عمومی»(ِGeneral Demarketing) با هدف مدیریت تقاضا بر پایه آگاهیبخشی گسترده عموم تبدیل به یک رویکرد حیاتی شده است؛ رویکردی که نهفقط ابزار دولت بلکه یک پویش جمعی میان مردم، رسانه، بخشخصوصی، نخبگان و نهادهای مدنی را در بر میگیرد.
بازداریابی در سادهترین تعریف، تلاش نظاممند برای کاهش مصرف غیرضروری و هدایت رفتار روزمره به سمت مصرف عقلانی است. این مفهوم سالهاست در علم برای مدیریت بحرانهای بزرگ استفاده شده اما آنچه در ایران اهمیت دارد تطبیق این رویکرد با رفتار، فرهنگ و تجربههای روزمره مردم است. ایرانیها بارها نشان دادهاند که در مواقع حساس اگر بدانند شرایط واقعی چیست و نقش آنها چقدر تاثیرگذار است با قدرتی فراتر از انتظار همراهی میکنند. نمونه آن رفتار مردم در بحرانهای طبیعی، قطعی برق یا صرفهجویی گسترده در مصرف گاز است اما برای تبدیل این همکاری به یک جریان پایدار، هر بخش باید نقش خود را بهدرستی ایفا کند.نخستین نقش متعلق به رسانههاست. رسانهها در چنین شرایطی فقط انتقالدهنده خبر نیستند بلکه آنها «جهتدهنده رفتار اجتماعی» هستند. اگر پیامها با اضطراب و بزرگنمایی همراه باشد، نتیجه آن تشکیل صفهای طولانی خرید و ذخیرهسازی خانگی است؛ تجربهای که در ایران بارها در حوزههایی مثل روغن، پوشک، مرغ یا حتی دارو شاهد بودهایم اما زمانی که رسانهها با رویکرد واقعنگر و آرامکننده وارد شوند، الگوهای مصرف بهسرعت اصلاح میشود. رسانهها باید روایتساز باشند: روایت ضرورت همبستگی ملی، روایت عقلانیت و پرهیز از اسراف، روایت اینکه کاهش مصرف نهتنها به نفع اقتصاد بلکه به نفع خانواده، آینده و امنیت روانی جامعه است.
در کنار رسانهها، نقش دولت اساسی است. اگر اولویت رسانه «باورپذیر کردن ضرورت کاهش مصرف» باشد، اولویت دولت «قابل اعتماد کردن این فرآیند» است. مصرفکننده وقتی رفتار خود را اصلاح میکند که بداند عدالت در شبکه توزیع رعایت میشود، اطلاعات صادقانه دریافت میکند و از احتکار، رانت یا نابرابری جلوگیری میشود. در سالهای گذشته بسیاری از مردم تجربیاتی از نوسان قیمتها یا کمبودهای غیرمنتظره داشتهاند که اعتماد آنها را کاهش داده و این موضوع بر رفتار مصرفی اثر گذاشته است. دولت باید الگوی رفتار پیشبینیپذیر و شفاف ارائه دهد یعنی مردم بدانند چه کالایی کم و چرا کم است، تا چه زمانی محدودیت وجود دارد و چه اقدامهایی برای مدیریت بحران انجام شده است. در چنین فضایی مردم همراهی بیشتری میکنند. دولت علاوهبر شفافیت، از ابزارهای سیاستگذاری استفاده میکند. تعرفههای پلکانی، سهمبندی، محدودیت خرید و نظارت بر زنجیره تامین ابزارهایی بوده که دنیا استفاده کرده است.
بخشخصوصی نیز نقشی جدی در اصلاح الگوی مصرف دارد. بنگاههای اقتصادی تنها مسوول تولید نیستند بلکه آنها «طراح رفتار خرید» نیز هستند. وقتی یک فروشگاه، بستههای کوچکتر کالا عرضه میکند، وقتی پلتفرمهای دیجیتال در زمان خرید هشدار میدهند که «برای شما کافی است، بیش از یک بسته نیاز ندارید» یا وقتی تولیدکننده بهجای تشویق به مصرف بیشتر بر «مصرف مسوولانه» تاکید میکند، بخشی از بار مدیریت بحران از دوش مردم برداشته میشود. نقش اصلی اما در نهایت با مردم است. هیچ سیاستی بدون مشارکت مردم موفق نمیشود. مردم در زمان بحران با سادهترین رفتارها میتوانند نقش بزرگی ایفا کنند: خرید به اندازه نیاز، پرهیز از انبار کالا، رعایت الگوی مصرف، استفاده از کالاها تا پایان عمر مفید، مراقبت از وسایل خانگی و حتی توصیه به اطرافیان برای آرامش و عقلانیت. در فرهنگ ایرانی آموزههای پرقدرتی مثل قناعت، برکت در مصرف متعادل، پرهیز از مصرف زیاد و اسراف بهعنوان یک ناهنجاری وجود دارد که میتواند تبدیل به پشتوانه اجتماعی بازداریابی شود. یک نمونه اقدام عملی که در برخی کشورها موثر بوده، ایجاد شبکههای محلی همیاری مصرف است. در این مدل، محلهها یا انجمنهای محلی برای اشتراک منابع با یکدیگر همکاری میکنند. برای مثال ابزارهایی که استفاده روزانه ندارند-مانند برخی وسایل برقی یا ابزارهای تعمیراتی- به صورت اشتراکی استفاده میشوند. در ایران نیز فرهنگ محلهای و همسایگی میتواند زمینه مناسبی برای چنین ابتکارهایی فراهم کند.
نکته مهم دیگر این است که مدیریت مصرف نباید به معنای محرومیت یا فشار روانی تلقی شود. کاهش مصرف غیرضروری نهتنها سبک زندگی را بهینه میکند بلکه آرامش بیشتری به همراه دارد. بسیاری از خانوادههای ایرانی در سالهای اخیر به این نتیجه رسیدهاند که خرید کمتر، دوری از مصرفگرایی و استفاده دوباره از وسایل قدیمی نهتنها هزینهها را کاهش میدهد بلکه باعث کیفیت بهتر زندگی میشود. اگر قرار باشد این موضوع به یک جریان اجتماعی پایدار تبدیل شود باید به زبان ساده اما تاثیرگذار چنین معنایی را منتقل کنیم: کاهش مصرف یک «فراخوان ملی» است؛ فراخوانی که هر ایرانی با یک انتخاب ساده روزانه میتواند بخشی از آن باشد. مدیریت مصرف بهعنوانی یکی از ابعاد نظریه بازداریابی یک موضوع یکروزه یا یکپیام نیست بلکه یک پویش فرهنگی، رفتاری و اجتماعی است. هر بخش از این پویش نیازمند توضیح، روایت و تحلیل است تا مردم نقش خود و نقش دیگران را دقیقتر درک کنند. امید است با نگارش سلسله مباحث که نقش رسانهها، دولت، کسبوکارها و مردم را بهطور جداگانه بررسی میکند، بتوانیم یک جریان ملی در جهت مصرف مسوولانه راهاندازیم؛ جریانی که نهتنها به عبور از بحران کمک میکند بلکه پس از بحران نیز پایههای اقتصاد و فرهنگ مصرف را تقویت خواهد کرد.