مقدمه
سی و نه مقاله در دهه چهارم منتشر شد که 21 مقاله بیشتر از دهه سوم بود. این نشان دهنده افزایش 160 درصدی در مقالات منتشر شده است. در زیر برخی از انتشارات دانشگاهی که این 39 مقاله در آنها گنجانده شده است: مجله بازاریابی بین‌المللی، مجله گردشگری پایدار، کتاب راهنمای بازاریابی اجتماعی Sage، و مجله آکادمی تجارت و اقتصاد.
پژوهش های لوفور و کاتلر
لوفور و کاتلر (2011) به بازاریابان در زمینه های مناسب برای اعمال بازداریابی توصیه می کنند:
- کمبود آب و انرژی: در زمان کمبود آب، آب باید جیره بندی شود، در حالی که خاموشی های مکرر انرژی مستلزم کمپین هایی برای جلوگیری از مصرف انرژی غیر ضروری یا اتلاف است.
- جلوگیری از کمبود: برای حفظ عرضه ماهی باید از صید بی رویه جلوگیری کرد.
- تقویت سلامت عمومی: از کشیدن سیگار و همچنین استفاده نادرست از داروهای تجویزی باید جلوگیری کرد.
- حفاظت از محیط زیست: منصرف کردن افراد زیادی از بازدید از ذخایر زیست محیطی، پارک های ملی و سایر منابع طبیعی که بیش از حد مورد استفاده قرار می گیرند.
لوفور و کاتلر هنگام ادامه تلاش‌های بازداریابی، پیشنهاد کردند:
- استراتژی های تقسیم بندی و تحقیق را برای درک چگونگی بی انگیزه کردن شیوه های فعلی توسعه دهید.
- تعداد ویژگی ها یا ویژگی های خدمات یا موارد ملموس را کاهش دهید.
- انگیزه ها و هزینه های محصولات، خدمات یا رفتارهای فعلی (دلسرد شده) را دوباره تنظیم کنید تا آنها را از نظر مالی، روانی و اجتماعی پرهزینه تر کند، در نتیجه هزینه فرصت برای درگیر شدن در این رفتارها یا مصرف این محصولات یا خدمات را افزایش می دهد.
- تغییر محیط و کاهش فرصت ها به گونه ای که دسترسی به محصولات و خدمات فعلی دشوارتر باشد.
- حذف یا محدود کردن فعالیت های تبلیغاتی که استفاده از محصولات و خدمات را تشویق می کند یا از شیوه ها و رفتارهای فعلی حمایت می کند.
- طراحی و قرار دادن محصولات، خدمات و پیام هایی که اهداف بازداریابیرا با هویت های شخصی مرتبط و ارزشمند یا نقش های اجتماعی در اولویت قرار دهد.
موضوعات بالا بازداریابی را با مسائل بازاریابی اجتماعی یا بازاریابی یک ایده، علت یا رفتاری که رفاه اجتماعی را بهبود می بخشد پیوند می دهد. طبق گفته لوفور و کاتلر (2011)، بازاریابی اجتماعی (شامل کمپین هایی مانند «سیگار کشیدن»، «به مواد مخدر نه بگویید» و «بیشتر ورزش کنید») در طول 40 سال زندگی خود بر بازداریابی متمرکز بوده است.
کاتلر و لوفور تاکید کردند که شرکت‌ها نه تنها باید بر کاهش تقاضا تمرکز کنند، بلکه باید به دنبال پایداری باشند و به گونه‌ای عمل کنند که به جامعه اجازه دهد سبد منابع مشابه یا بزرگ‌تری را به نسل‌های آینده بسپارد. نویسندگان حوزه‌های تحقیقاتی آینده را برشمرده‌اند، مانند عواملی که رفتار مصرف‌کننده را تشویق می‌کند که منجر به پایداری، رقابت مبتنی بر پایداری، و ظهور شرکت‌های سبز و غیره می‌شود.
پژوهش های سایر محققان در حوزه بازداریابی
در این دهه، نویسندگان دوباره به کاربردهای عملی بازداریابی علاقه نشان دادند. به عنوان مثال، Varadarajan (2014)، به بازداریابی در حفاظت از محیط زیست، شش تأکید کرد که سرمایه گذاری های ناکافی یا ناکارآمد در زیرساخت ها منجر به کمیت پایین و کیفیت پایین کالاهای عمومی (مانند آب، برق، فاضلاب، حمل و نقل عمومی) می شود که اغلب به رفتار مصرف کننده نیاز دارد.
همچنین، مک کرچر، وبر و دو کروس (2008) در مورد بازداریابی و حفاظت از محیط زیست، ادراکات و رفتارهای بازدیدکنندگان از کوه اولورو (راک آیرز را به انگلیسی نامیده می شود) مطالعه کردند و برنامه هایی را با هدف کاهش بازدیدها توسعه دادند. به طور مشابه، آرمسترانگ و کرن (2011) نگرش مدیریت را نسبت به بازداریابی برای پارک ملی کوه آبی بررسی کردند و دریافتند که بازداریابی قبلاً وجود داشته است و پیشنهاد کردند که داده های مشتری به طور منظم برای طراحی تلاش های آینده جمع آوری شود.
مولر، دولنیکار و لیش (2011) در حالی که گردشگری پایدار را دنبال می کردند، مبادله درک شده بین به حداقل رساندن آسیب های زیست محیطی و به حداکثر رساندن درآمد را بررسی کردند و بخش هایی از بازار را یافتند که سازگار با محیط زیست هستند و هزینه های بالایی دارند. بنابراین، این تقسیم‌بندی بازار، هنگامی که با سیاست‌های بازاریابی و بازداریابی همراه باشد، ممکن است به عنوان یک استراتژی مکمل برای توسعه ابتکارات مبتنی بر مقصد برای تقویت پایداری استفاده شود.
Gnepa (2007) بازداریابی را در زمینه حفظ آب در ایالات متحده در نظر گرفت و کمپین های تبلیغاتی را برای آموزش شهروندان در مورد مصرف متوسط آب پیشنهاد کرد. از دیدگاه جامعه‌شناسی، گرینشتاین و نیسان (2009) مصرف آب گروه‌های قومی مختلف اسرائیل را مورد مطالعه قرار دادند و ارتباط بین مصرف آب و هویت فرهنگی را آشکار کردند. با توجه به این پیوند، محققان پیشنهاد کردند که سیاست های عمومی برای هر یک از این گروه ها هدف قرار گیرد.
حوزه های مطالعاتی مورد توجه به بازداریابی
در طول دهه چهارم، بهداشت عمومی به عنوان زمینه ای برای اعمال بازداریابی اولویت داشت. به عنوان مثال، برخی از محققان بر ارتقای سلامت برای جوامع مسلمان تمرکز کردند (حق، مدهکار و فردوس، 2011)، و برخی دیگر بر اثربخشی تاکتیک‌های مختلف بازداریابیکه توسط دولت‌ها و سازمان‌های غیرانتفاعی برای کمک به مردم برای ترک استعمال دخانیات یا دخانیات اجرا می‌شوند، تمرکز کردند. (بوردو، برادی، و کرونین، 2006؛ حسن، شیو، والش، و هاستینگز، 2009؛ اینس، بارلینگ، راجرز، و ترنر، 2008؛ لی، کاتلر، و برنز، 2004؛ مور، 2005؛ سالم، 2010، وال. ، 2005). یانگ، شانینگر و لاروش (2013) با عمیق‌تر کردن این موضوع اخیر، درباره بازداریابی از مصرف تنباکو و الکل برای نوجوانان و اینکه چگونه والدین می‌توانند به کاهش این مصرف کمک کنند، بحث کردند. وانسینک و هاکبی (2005) از سیاست های عمومی ایالات متحده برای کاهش چاقی انتقاد کردند، در حالی که کاواس و کاواس (2011) سیگار کشیدن و پرخوری را در کنار هم قرار دادند، با توجه به اینکه چگونه ابزارهای بازداریابی مورد استفاده در کاهش مصرف دخانیات را می توان برای مبارزه با چاقی به کار گرفت.
در مورد محصولات مضر برای سلامت عمومی، گبادیان (2011) بازداریابیرا در نیجریه مطالعه کرد و توصیه کرد که دولت قوانینی را وضع کند که مجازات هایی را برای تولیدکنندگان و توزیع کنندگان چنین محصولاتی اعمال کند. در همین راستا، پانوار (2008) مصرف هند (بر اساس گروه جمعیتی) گوتخا، معجون اعتیادآوری که منجر به سرطان دهان می‌شود را مورد مطالعه قرار داد تا تشخیص دهد چگونه می‌توان مصرف آن را به بهترین وجه از بازار خارج کرد.
دیگران بر کاهش مصرف ماهی آزاد پرورشی تمرکز کردند. برای مثال، ویویان کراوز (2011) پیشنهاد کرد که از طریق کمپین‌های تبلیغاتی، از طریق کمپین‌های تبلیغاتی، بازاری‌زدایی منفعلانه ماهی قزل آلا پرورشی، بودجه کمتر برای سازمانها و اعطای کنترل بیشتر به خرده‌فروشان بر روی عرضه برای تشویق مصرف ماهی آزاد وحشی انجام شود. بنیاد دیوید و لوسیل پاکارد (2015) برای محکوم کردن برداشت، فروش و مصرف ماهی قزل آلا پرورشی که به عنوان خطرناک نامیده می شد، بودجه زیادی را تأمین کرده و اعطا کرده اند. در همین راستا، یافا و مک داول (2014) نوشتند که “دلیل اصلی بازداریابی از ماهی قزل آلا پرورشی، حفاظت از ماهیگیری ماهی قزل آلا وحشی ایالات متحده است” (ص. 22). نویسندگان ذکر کردند که “بسیاری از ماهی قزل آلا صید شده وحشی از آلاسکا زندگی خود را با پرورش در یک جوجه کشی آغاز کردند” (ص. 22).
بخش گردشگری و بازداریابینیز دغدغه برخی از نویسندگان بود. مدوی و وارنابی(2008) یک گونه شناسی برای بازداریابی در زمینه بخش گردشگری ایجاد کردند:
- بازاریابی غیرفعال انتخابی مکان. برای جذب بازارهای خاص و اجتناب از بازارهای دیگر، استراتژی‌های تقسیم‌بندی و موقعیت‌یابی را پیشنهاد می‌کند.
- بازاریابی غیرفعال عمومی مکان. این برای کنترل متوسط تقاضا نشان داده می شود زیرا آنچه که در جستجوی آن است پایداری منابع در زمانی که تقاضا بیش از حد است، است.
- مکان هایی که در بازار زدایی بحرانی قرار دارند. این اساساً یک منبع دولتی است زمانی که مکان‌ها در معرض آسیب دائمی هستند و نیاز به بسته شدن موقت دارند.
- بازاریابی اطلاعاتی. این زمانی به کار می رود که به افراد در مورد خطرات بازدید از یک مقصد توصیه شود.
در سال 2011، مدوی، وارنابی و دهرنی راهبردهای منطقی و استراتژی‌های بازداریابی مکان‌ها را بررسی کردند. آنها استراتژی های زیر را شناسایی کردند:
- عدم بازاریابی یا اجتناب از اجرای فعالیت های بازاریابی در مواقع خاصی از سال.
- هدایت مجدد به مکان های جایگزین برای کاهش تأثیر بازدید زیاد در سایت های خاص.
- بازداریابی مکان های اطلاعاتی یا استفاده از رسانه ها برای انتقال اطلاعات دقیق در مورد یک مکان، مانند کمبود فضای پارکینگ و هتل ها یا متل ها برای اقامت شبانه.
- محدود کردن دسترسی از طریق اقدامات کنترلی.
- مکانیسم های قیمت گذاری مانند افزایش قیمت یا عدم ارائه خدمات ویژه.
نویسندگان موافق هستند که “این استراتژی ها متقابلاً منحصر به فرد نیستند، و یک مکان خاص ممکن است بیش از یکی از این استراتژی ها را به طور همزمان عملیاتی کند، یا ممکن است استراتژی ها را در طول زمان بسته به زمینه تغییر دهد” (ص 138).
پیترز، گاسلینگ و لین (2009) در مورد اهمیت توسعه محصولات گردشگری با قابلیت کاهش خطرات برای محیط زیست ناشی از گازهای سمی هواپیماها، اتوبوس ها و اتومبیل ها بحث کردند. نویسندگان پیشنهاد کردند که به جای ممنوعیت ها، باید خطرات محیط زیست ناشی از انتشار گازهای ناشی از وسایل نقلیه مورد استفاده برای حمل و نقل بازدیدکنندگان را به مردم توضیح داد.
سایر نشریات در مورد بازداریابی در طول این دهه به نقش آن در بهبود تصویر کیفیت محصولات (Miklós-Thal & Zhang, 2013)، در بهبود سودآوری زمانی که تمایز از طریق بهبود محصول مقرون به صرفه نیست، پرداختند (Munish, Payal, & Priya, 2014). و در مورد بررسی رابطه بین مشارکت، اعتماد، وفاداری، بازاریابی اجتماعی و بازداریابی(چین فنگ، 2012؛ سو، آن، و رو، 2009؛ سو، رو، و گرین، 2012). ییم، ساور، ویلیامز و لی (2014) پیشنهاد کردند که نگرش مصرف کننده نسبت به و تمایل به خرید مارک های لوکس به هماهنگی جذابیت ها در تبلیغات و جهت گیری فرهنگی بستگی دارد. بنابراین، اگر جهت گیری مصرف کنندگان به سمت قدرت، موقعیت، اقتدار، اطاعت و انطباق باشد، تبلیغات باید به این نوع جهت گیری متوسل شوند. در غیر این صورت، تمایل به خرید برندهای لوکس را کاهش می دهد.
کوین و ترافلت (2008) پیشنهاد کردند که فروش انبوه (بازاریابی زدایی) اوراق بهادار محدود شود، زیرا این محصولات به طور بالقوه برای افراد و گروه ها خطرناک هستند، در حالی که گوردن (2006) دلسرد کردن مصرف محصولات توسط بخش هایی را که سودآوری ضعیفی دارند، در نظر گرفت. موضوع دلسرد کردن بخش‌های سودآور ضعیف از انجام تجارت با یک ارائه‌دهنده توسط مونشیک، جین‌وو و تائسئوک (2009) در بخش خدمات مورد مطالعه قرار گرفت. نویسندگان از مفهوم بازداریابی رابطه، تعریف شده توسط گوردن (2006)، برای توصیف قصد احتمالی مشتریان برای حفظ یا بهبود روابط با ارائه‌دهنده خدماتی که بازداریابی را به‌عنوان مسیر استراتژیک انتخاب کرده است، استفاده کردند.
فریرا واسکونسلوس (2011) در یک چرخش غیرمعمول، بازداریابی در سازمانها را به عنوان نوعی بیماری شرکتی که (1) ارتباط تنگاتنگی با اقدامات، تصمیمات و رفتارهای مدیران عالی و متوسط دارد، که (2) قادر به ایجاد ادراکات منفی در محیط های کاری، که (3) به طور بالقوه می تواند منجر به کاهش بهره وری و/یا عملکرد ضعیف سازمانی شود» (ص. 35). به طور خاص، نویسنده بازاریابی داخلی را اینگونه تعریف می کند: «مجموعه ای از اقدامات، تصمیمات و رفتارهای مدیریتی – اعم از آگاهانه یا نا آگاهانه اجرا شده – که می توانند باعث ایجاد ادراک ناامیدی، ناامیدی و نارضایتی در محیط کار شوند و به طور بالقوه می توانند منجر به کاهش شوند. بهره وری کارکنان و عملکرد سازمانی» (ص 37).
ادبیات منتشر شده در دهه چهارم افزایش قابل توجهی را نشان داد. اگرچه همانطور که Reingruber (2010) اظهار داشت: “بدیهی است که بازداریابی تنها واکنشی به عوامل خارجی نامطلوب، مانند کمبود منابع طبیعی یا قابلیت های تولید است” (ص. 34)، واقعیت این است که محققان بیشتری در مورد بازداریابیاز طریق بازار تحقیق می کردند. راه حل های تقسیم بندی، موقعیت یابی و تمایز. و با این کار به تقویت دامنه نظری و مفهومی موضوع کمک کردند. با این وجود، واقعیت این است که بازداریابی به عنوان مکانیزمی پاسخگو برای مقابله با تقاضای بیش از حد مورد مطالعه قرار گرفته است. به احتمال زیاد، کتاب بردلی و بلیت (2014) به بازاریابی بخشی از آن مکانیسم پاسخگو و تشویق دیدگاه نظری قوی تر در آینده کمک خواهد کرد.
