مقدمه
در مجموع 16 مقاله در دهه سوم منتشر شد که 6 مورد بیشتر از دهه قبل بود. این نشان دهنده افزایش 67 درصدی در مقالات منتشر شده است.
نشریات دانشگاهی مانند Advances in Consumer Research، Journal of Heath Care Marketing و Journal of Sustainable Tourism از جمله نشریاتی بودند که این 16 مقاله در آنها منتشر شد. توجه مقالات بر اجرای تلاش‌های بازداریابی در محیط اجتماعی و بخش عمومی متمرکز بود. دو دلیل برای نگرانی نویسندگان در مورد این دو زمینه وجود داشت: (1) تقاضای بیش از حد برای برخی خدمات عمومی و (2) مصرف غیرقابل قبول از نظر اجتماعی.
پژوهش کیندرا و تیلور
به عنوان مثال، کیندرا و تیلور (1995) برای محدود کردن تقاضای بیش از حد، هزینه های کاربر یا پرداخت مشترک توسط بیماران سیستم مراقبت های بهداشتی کانادا را پیشنهاد کردند. مک استراویک (1995)، مارک و برنان (1995)، و مارک و الیوت (1997)، با این حال، این گزاره ها را به دلایل اخلاقی زیر سوال بردند، زیرا افزایش قیمت دسترسی مردم را به خدمات مهم محدود می کند Borkowski (1994، 1995برای سیستم های پزشکی هماهنگ توسعه یافته در ایالات متحده و کانادا، مانند سازمان های حفظ سلامت (HMO’s)، کاهش استفاده بیش از حد از خدمات بهداشتی از طریق پزشکی پیشگیرانه، تقسیم هزینه توسط متخصصان پزشکی مرتبط با سیستم مراقبت های بهداشتی و کنترل های مدیریتی کافی.
پژوهش گرستنر، هس و چو
گرستنر، هس و چو (1993) با ارائه دیدگاه استراتژیک بازداریابی، بر بازداریابی مبتنی بر تمایز تمرکز کردند. نویسندگان بیان کردند که شرکت‌های با قیمت پایین ممکن است عمداً یک ویژگی مزاحم را برای یک محصول معرفی کنند تا مشتریان را به خرید یک جایگزین با قیمت بالاتر که توسط شرکت دیگری ارائه می‌شود، سوق دهند. منطق اساسی این است که بدون بازداریابی تمایز، دو شرکت می‌توانند محصولات یکسانی را ارائه دهند، که جنگ قیمتی را ایجاد می‌کند که در نهایت قیمت‌ها را به سمت هزینه‌ها سوق می‌دهد. در مقابل، تمایز از طریق معرفی ویژگی مزاحم، به شرکت با قیمت بالاتر اجازه می‌دهد تا قیمت‌های خود را با جذب مصرف‌کنندگانی که از محصول خارج شده از بازار بیزارند، افزایش دهد. این وضعیت همچنین به شرکت ارزان قیمت کمک می کند تا قیمت های خود را نیز افزایش دهد. نویسندگان به این نتیجه رسیدند که شرکت‌های واردکننده ممکن است علاقه مند به تمایز بازداریابی باشند، زمانی که بهبود محصول مقرون به صرفه باشد. در چنین شرایطی، شرکت‌های ورودی قیمت پایین‌تری را ارائه می‌کنند و یک ویژگی مزاحم را معرفی می‌کنند تا خود را از کیفیت بالاتر ارائه‌شده توسط یک شرکت معتبر دیگر متمایز کنند و در نتیجه از رقابت قیمتی اجتناب کنند. مصرف‌کنندگانی که تلورانس بازداریابی پایین دارند، محصولات با قیمت بالا را خریداری می‌کنند، در حالی که آن‌هایی که تحمل‌پذیری بالایی دارند، برای صرفه‌جویی در هزینه، از سایر بازاریابان خرید می‌کنند.
در سال 1971، کاتلر و لوی با اشاره به مواردی که موفقیت یک محصول کیفیت بلندمدت آن را تهدید می‌کند، به محبوبیت بیش از حد مزمن هشدار دادند، زیرا مدیریت کمتر در کنترل‌های مدیریتی هزینه می‌کند و علاقه کمتری به سرمایه‌گذاری روی محصول دارد (این محصول برای کسب‌وکار تبدیل به گاو نقدی می‌شود. ) به عنوان مثال، Sem و Vogt (1997) افزایش قیمت و استفاده از پیام های تبلیغاتی را پیشنهاد کردند که بازدید از سایت های جایگزین را تشویق می کند (یعنی پارک ها) که تحت تأثیر محبوبیت بیش از حد قرار گرفته اند. در حالی که گروف (1998) تحقیق در مورد تصاویر ادراکی بازدیدکنندگان را برای توسعه برنامه های بازداریابی استراتژیک توصیه کرد. مک‌لین، هاویتز و ادکینز (2002) رفتار مدیریتی را در موقعیت‌های تقاضای بیش از حد زمین‌های گلف شهری مورد مطالعه قرار دادند و دریافتند که افزایش قیمت بیشترین استفاده از استراتژی بازاریابی است.
به همین ترتیب، Beeton و Benfield (2002) استدلال کردند که بازداریابی به طور ناخودآگاه در گردشگری به کار می رود، اما به عنوان یک ابزار بازاریابی یا مدیریت به رسمیت شناخته نشده است یا فعالانه دنبال نشده است. آنها ادغام آگاهانه بازداریابی را در استراتژی بازاریابی گردشگری، به ویژه در مورد گردشگری انبوه یا محیطی ترویج کردند. کوان (2000) آژانس‌های مسافرتی را که پارک‌ها را به عنوان مقاصد گردشگری عرضه می‌کنند، انتقاد کرد و ویلکینسون (2003) این سوال را مطرح کرد که آیا سازمان‌های دولتی باید یکپارچگی پارک‌های ملی را از طریق بازداریابی حفظ کنند.
پژوهش فاکسال
فاکسال (1995) آنچه را که مدل دیدگاه رفتاری خرید و مصرف نامید، بر اساس اصول تحلیل رفتار معرفی کرد که در مداخلات بازداریابی اجتماعی با هدف حفظ محیط زیست اعمال می شود. فاکسال نشان داد که این مدل به دسته‌بندی استراتژی‌های بازداریابی از نظر محرک‌های پیشین و پیامد برای اصلاح رفتار کمک می‌کند.
پژوهش کوی و چودوری
کوی و چودوری (2003) با تمرکز بر اخلاقیات و بازداریابی، کمپین های واجد شرایطی را با هدف عدم مصرف الکل به عنوان مناسب اخلاقی انجام دادند. از سوی دیگر، گالاگر (2001) برای اولین بار در ادبیات، بازداریابی کسب و کار به کسب و کار را برجسته کرد و توصیه هایی را برای مدیریت برخوردها بین نمایندگان ارائه دهندگان و بخش ها در بخش خدمات صادر کرد.
همانطور که گفته شد، تعداد مقالات نوشته شده در مورد بازداریابی در دهه سوم افزایش یافت. نویسندگانی که نگران تقاضای بیش از حد برای برخی خدمات عمومی و مصرف غیرقابل قبول اجتماعی بودند، حوزه‌های خاص جدیدی از کاربرد بازداریابی را معرفی کردند. از این رو، مراقبت های بهداشتی، گردشگری و مصرف الکل، لذت بردن از چیزی که کاتلر (1973) آن را تقاضای بیش از حد کامل می نامد یا حالتی که در آن تقاضا از سطحی فراتر می رود که در آن بازاریاب احساس توانایی یا انگیزه برای عرضه آن می کند، توجه محققان را به خود جلب کرد. همچنین کاربرد بازداریابی در روابط B2B در بخش خدمات مورد توجه محققان قرار گرفت. همانطور که در دهه دوم مورد بحث قرار گرفت، بخش خدمات نیز موضوع تحقیق روسل (1991) در زمینه بخش های ناسازگار در فضای خدمات بود. این بار موضوع برخورد خدمات بین ارائه دهندگان و مشتریان بود. آنچه مهم است این واقعیت است که دامنه بازداریابی در حال گسترش بود.
مطالعه بازداریابی نیز بیشتر مورد توجه استراتژیست ها قرار گرفت. مقاله گرستنر، هس و چو (1993) یک علاقه اساسی استراتژیک هم دانشمندان و هم دست اندرکاران را مورد بحث قرار می دهد: تمایز. مطالعه رفتار مشتری توسط فاکسال (1995) با طراحی استراتژی در زمینه بازداریابی مرتبط است.
همانطور که گرستنر، هس و چو تشخیص دادند «تلاش کمی برای مطالعه رسمی بازداریابی توسط بازاریابان انجام شده است» (1993، ص 50). این محققین می گویند: «این تعجب آور نیست، همانطور که کاتلر و لوی (1971) و برادلی و بلیت (2014) نیز چنین کردند – زیرا بازاریابان برای ایجاد تقاضا به جای تخریب آن آموزش دیده اند. اما، “علاقه علمی رو به رشدی در مورد موضوعاتی وجود دارد که می توانند به عنوان بازداریابی تعبیر شوند، اگرچه از اصطلاحات بازداریابی استفاده نمی شود” (ص. 1). شکی نیست که از دهه اول بازداریابی در حال تثبیت جایگاه خود در ادبیات علمی بود. علاوه بر این، در این دهه مجلات جدیدی در زمینه بازداریابی مقالاتی منتشر کردند. دهه چهارم به ما خواهد گفت که آیا یک دیدگاه پایدار بوده است یا خیر.
