یک عمر در بازاریابی: درس‌های آموخته‌شده و مسیر پیش رو فیلیپ کاتلر | ۲۵ اکتبر ۲۰۲۴
می‌توان بازاریابی را در عرض یک هفته یاد گرفت، اما برای تسلط بر آن یک عمر زمان لازم است. پس از پنجاه سال تدریس بازاریابی، هنوز هم در حال تلاش برای تسلط بر آن هستم. فریب عنوان «پدر بازاریابی مدرن» را نخورید! اگر از پیگیری جدیدترین تحولات و ایده‌ها دست بکشم، دانش من در زمینه بازاریابی به‌سرعت ارزش خود را از دست خواهد داد.
من تغییرات زیادی را در نظریه و عمل بازاریابی دیده‌ام، از زمانی که مدرک کارشناسی ارشد خود را در رشته‌ی اقتصاد از دانشگاه شیکاگو در سال ۱۹۵۳ دریافت کردم. در سال ۱۹۶۰، سه سال پس از اخذ مدرک دکتری اقتصاد از مؤسسه فناوری ماساچوست (MIT)، به دانشکده‌ی مدیریت کلاگ در دانشگاه نورث‌وسترن پیوستم. در آنجا در کنار اساتید برجسته‌ای همچون سیدنی لوی، استوارت هندرسون بریت، ریچارد کلوئت، رالف وستفال و دیگران مشغول به کار شدم.
برای تدریس، از مطالب بسیاری از کتاب‌های درسی موجود استفاده می‌کردم. این کتاب‌ها به‌خوبی مؤسسات و شیوه‌های بازاریابی را توصیف کرده و شامل توصیه‌های کاربردی بودند. اما مشکل این بود که این کتاب‌ها فاقد یک نظریه‌ی جامع درباره‌ی رفتار مصرف‌کننده بودند، به تعداد بسیار کمی از یافته‌های پژوهشی استناد می‌کردند و نحوه‌ی تصمیم‌گیری واقعی شرکت‌ها در حوزه‌ی بازاریابی را به‌طور کامل شرح نمی‌دادند.
چگونه ترکیب بازاریابی (Marketing Mix) شکل گرفت؟
پروفسور نیل بوردن از دانشگاه هاروارد فهرستی از ۱۲ ابزار بازاریابی ارائه کرد که بر سطح تقاضا تأثیر می‌گذارند. سپس، پروفسور جری مک‌کارتی که در سال ۱۹۶۰ کتاب بازاریابی پایه (Basic Marketing) را منتشر کرد، مدل معروف ۴P را پیشنهاد داد—یعنی محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place) و تبلیغ (Promotion). من این مدل را پذیرفتم و در گسترش و محبوبیت مدل ۴P بازاریابی نقش داشتم.
امروزه، من ترجیح می‌دهم از یک مدل بازاریابی شامل ۷ مؤلفه استفاده کنم، که در تصویر ۱ نمایش داده شده است.
مدل بازاریابی جدید: ایجاد، انتقال و ارائه‌ی ارزش
ایجاد ارزش، مفهوم اصلی بازاریابی است. مدل ترکیب بازاریابی شامل خدمات به‌عنوان یک بخش مجزا از محصول می‌شود. همچنین، برند را به‌عنوان یک عامل ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان لحاظ می‌کند، زیرا آن‌ها می‌توانند به برند اعتماد کنند. افزون بر این، مدل جدید، مشوق‌ها (Incentives) را به‌عنوان عاملی جداگانه در کنار قیمت معرفی می‌کند.
ارزش ایجادشده باید به‌طور مؤثر انتقال یابد، که قبلاً این فرآیند را «تبلیغ» می‌نامیدیم. همچنین، محصول و خدمات باید به‌درستی توزیع و تحویل داده شوند، که در مدل قدیمی تحت عنوان «مکان» (Place) در نظر گرفته می‌شد. مدل جدید نه‌تنها ۴P قدیمی را شامل می‌شود، بلکه سه ابزار دیگر را نیز به آن اضافه می‌کند تا فرآیند خلق ارزش را تکمیل کند.
بازاریابی در گذشته چگونه بود؟
در اوایل دهه ۱۹۰۰، بازاریابی در برخی کتاب‌های درسی که عمدتاً توسط اقتصاددانان نوشته شده بودند، ظاهر شد. این کتاب‌ها عمدتاً به عمده‌فروشی، خرده‌فروشی، نیروی فروش، قیمت‌گذاری، تبلیغات و ترویج فروش می‌پرداختند.
در دهه ۱۹۶۰، بازاریابی هنوز یک حوزه‌ی نسبتاً ساده بود. شرکت‌ها معمولاً این مراحل را دنبال می‌کردند:
- تعیین ویژگی‌های محصول و قیمت‌گذاری آن
- به‌دست آوردن جایگاه قوی در کانال‌های توزیع
- استخدام یک آژانس تبلیغاتی برای طراحی کمپین‌های بازاریابی
- ایجاد یک نیروی فروش قوی برای پیگیری فروش
دانشجویان رشته‌های مدیریت کسب‌وکار معمولاً یکی از این حوزه‌ها را انتخاب می‌کردند: مالی، بازاریابی، عملیات، استراتژی یا سیستم‌های اطلاعاتی. دانشجویانی که به ریاضیات علاقه‌مند بودند، معمولاً به سمت مالی یا عملیات می‌رفتند، درحالی‌که دانشجویانی که مهارت ریاضی کمتری داشتند، بازاریابی را انتخاب می‌کردند. دلیل آن این بود که بازاریابی به‌راحتی قابل درک بود و شامل داستان‌های جالب در مورد برندها و مشتریان می‌شد.
با گذشت زمان، بازاریابی پیچیده‌تر و علمی‌تر شد. دو کتاب مهم در دهه ۱۹۶۰ دانش بازاریابان را درباره‌ی رفتار مشتری گسترش دادند و به آن‌ها یادآوری کردند که عوامل بسیاری بر نگرش‌ها و رفتار مشتری تأثیر می‌گذارند:
1. رفتار مصرف‌کننده (۱۹۶۸) نوشته‌ی جیمز اف. انگل، دیوید تی. کولات و راجر دی. بلک‌ول
2. نظریه‌ی رفتار خریدار (۱۹۶۹) نوشته‌ی جان ای. هاوارد و جَگدیش ان. شِث
همچنین، سه کتاب دیگر در تقویت جنبه‌ی کمی و تحلیلی بازاریابی نقش داشتند:
مدل‌ها و روش‌های ریاضی در بازاریابی (۱۹۶۱) نوشته‌ی فرانک باس و همکارانش
تصمیم‌گیری در بازاریابی – رویکردی مبتنی بر مدل‌سازی (۱۹۷۱) نوشته‌ی فیلیپ کاتلر
مدل‌های بازاریابی (۱۹۹۲) نوشته‌ی گری ال. لیلین، فیلیپ کاتلر و کی. سریدهار مورتی
جالب است که بسیاری از دانشجویان بازاریابی را انتخاب می‌کردند، زیرا نیازی به تفکر ریاضیاتی نداشت، اما بازاریابی مدرن (New Age Marketing – NAM) اکنون نیازمند افرادی است که بتوانند به‌راحتی تحلیل‌های کمی را انجام دهند
ورود مفهوم گسترش‌یافته‌ی بازاریابی
در ژانویه ۱۹۶۹، من و پروفسور سیدنی لوی پیشنهاد کردیم که مفهوم بازاریابی را گسترش دهیم. ما گفتیم که فعالیت‌های بازاریابی فقط به حوزه‌ی تجارت محدود نمی‌شوند، بلکه در تمام جنبه‌های زندگی حضور دارند. برنامه‌ریزی بازاریابی نه‌تنها در شرکت‌های تجاری، بلکه در سازمان‌های غیرانتفاعی مانند کلیساها، دانشگاه‌ها، موزه‌ها، گروه‌های هنری، دولت‌های شهری، نهادهای اجتماعی و گروه‌های مدافع حقوق اجتماعی نیز انجام می‌شود.
احزاب سیاسی از کمپین‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. سازمان‌های محیط زیستی مانند صلح سبز (Greenpeace)، صندوق جهانی طبیعت (WWF) و کلوب سیرا (Sierra Club) تلاش می‌کنند تا رفتارهای زیست‌محیطی مردم را تغییر دهند. سازمان‌های مذهبی نیز از ابزارهای بازاریابی برای جذب اعضای جدید به جماعت خود استفاده می‌کنند. این نهادها برای رسیدن به اهداف خود به استراتژی‌های بازاریابی نیاز دارند.
پس از ارائه‌ی این ایده، چندین کتاب منتشر شد که اصول بازاریابی را در حوزه‌های غیرتجاری به کار گرفتند و به توسعه‌ی مفهوم بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) کمک کردند.
عصر دیجیتال و تحول بازاریابی
ورود رادیو و تلویزیون باعث ایجاد یک انقلاب در بازاریابی شد، اما پس از آن، ظهور رایانه‌ها و اینترنت تأثیر بسیار عمیق‌تری داشت. اینترنت باعث شکل‌گیری شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، گوگل، اینستاگرام و سایر پلتفرم‌ها شد و این امکان را فراهم کرد که میلیون‌ها نفر در سراسر جهان بتوانند با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و حتی مستقیماً خرید و فروش کنند.
در گذشته، مردم مجبور بودند برای خرید محصولات به فروشگاه‌ها مراجعه کنند، اما اکنون می‌توانند محصول مورد نظر خود را به‌راحتی به‌صورت آنلاین سفارش داده و درب منزل تحویل بگیرند. به این ترتیب، عصر تجارت الکترونیک (E-Commerce) آغاز شد.
در گذشته، شرکت‌ها اطلاعات خود را بر اساس بخش‌های بازار (Market Segments) جمع‌آوری می‌کردند، اما اکنون تمرکز اصلی آن‌ها روی مشتریان فردی است. با ظهور یادگیری ماشین (Machine Learning)، داده‌های مشتریان به اطلاعات ارزشمندی تبدیل شدند که برای برنامه‌ریزی بازاریابی، شخصی‌سازی محتوا و بهینه‌سازی تعاملات شرکت‌ها با مشتریان استفاده می‌شوند.
شرکت‌ها برای اندازه‌گیری میزان موفقیت خود در رسانه‌های اجتماعی، نیاز به شاخص‌های جدیدی دارند، از جمله:
- نرخ کلیک (Click Rate)
- زمان کلیک (Click Time)
- نرخ تبدیل مشتری (Conversion Rate)
امروزه، صفحه‌ی مانیتور بازاریابان مملو از داده‌ها و تحلیل‌های بلادرنگ (Real-Time) است که به آن‌ها اجازه می‌دهد استراتژی‌های جدیدی را برای بهبود فروش و سودآوری اتخاذ کنند. همچنین، بسیاری از شرکت‌ها از هوش مصنوعی (AI) برای بهبود فرآیندهای بازاریابی خود استفاده می‌کنند.
در دو سال اخیر، ابزارهای جدیدی مانند ChatGPT وارد میدان شده‌اند که انقلابی در بازاریابی ایجاد کرده‌اند. اکنون یک بازاریاب می‌تواند تنها با نوشتن یک پرسش، پاسخی کامل دریافت کند یا حتی یک تصویر اولیه برای تبلیغات خود ایجاد کند. این فناوری که به هوش مصنوعی مولد (Generative AI) معروف است، به نویسندگان تبلیغات، طراحان گرافیک و سایر متخصصان بازاریابی کمک می‌کند تا کارهای اولیه‌ی خود را در مدت زمان بسیار کوتاه‌تری انجام دهند.
انقلاب دیجیتال و تغییر رفتار مشتریان و بازاریابان
انقلاب دیجیتال باعث شده است که مشتریان امروزی آگاه‌تر و پیچیده‌تر شوند. بیشتر آن‌ها تلفن همراه خود را همیشه همراه دارند و می‌توانند به‌سرعت اطلاعاتی درباره‌ی هر شرکت، جزئیات محصولات و قیمت‌ها را پیدا کنند. همچنین، آن‌ها می‌توانند نظرات سایر خریداران را بخوانند و قبل از خرید، قیمت محصولات مشابه را از رقبا مقایسه کنند.
اگر مشتری متوجه شود که یک رقیب قیمت پایین‌تری برای همان محصول ارائه می‌دهد، ممکن است از فروشنده بخواهد که قیمت را کاهش دهد. اگر فروشنده این درخواست را نپذیرد، مشتری به‌راحتی از خرید صرف‌نظر کرده و حتی ممکن است اطلاعات این اختلاف قیمت را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک بگذارد.
شرکت‌ها نیز هوشمندتر شده‌اند.امروزه، کسب‌وکارها اطلاعات بیشتری درباره‌ی:
- میزان تقاضای بازار
- ویژگی‌ها و قیمت‌های رقبا
- کانال‌های بازاریابی مختلف
- عوامل تأثیرگذار بر کسب‌وکار
در اختیار دارند. آن‌ها می‌توانند تغییرات قیمتی و تبلیغاتی رقبا را به‌سرعت رصد کنند و در صورت لزوم، فوراً تبلیغات جدیدی را در پلتفرم‌هایی مانند فیسبوک یا گوگل منتشر کنند تا قیمت‌های پایین‌تر یا ویژگی‌های جدید محصولات خود را اعلام نمایند. شرکت‌هایی که از اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation) استفاده می‌کنند، می‌توانند فرآیندهای بازاریابی را سریع‌تر و کارآمدتر اجرا کنند.
رشد سریع تجارت الکترونیک
امروزه، مصرف‌کنندگان می‌توانند از هر نقطه‌ای در جهان خرید کنند. آن‌ها می‌توانند کاتالوگ یک فروشگاه را به‌صورت آنلاین مشاهده کرده، سفارش خود را ثبت کنند و در صورت نارضایتی، محصول را مرجوع نمایند.
با وجود اینکه همچنان حجم فروش حضوری در فروشگاه‌های فیزیکی بیشتر از فروش آنلاین است، اما سرعت رشد تجارت الکترونیک بسیار بیشتر است. در دوران همه‌گیری کووید-۱۹، بسیاری از مردم از رفتن به فروشگاه‌های فیزیکی خودداری کردند و به خریدهای اینترنتی روی آوردند. پس از همه‌گیری، فروشگاه‌های فیزیکی برای جذب مجدد مشتریان باید استراتژی‌های جدیدی اتخاذ کنند.
تغییر بزرگ در مدل‌های کسب‌وکارامروزه، بسیاری از کارآفرینان به‌جای اینکه محصولات خود را از طریق فروشگاه‌های فیزیکی بفروشند، کسب‌وکارهای دیجیتال راه‌اندازی کرده و محصولات خود را مستقیماً به مشتریان عرضه می‌کنند. این مدل، تهدیدی جدی برای خرده‌فروشی‌های سنتی است.
یک نمونه‌ی موفق در این زمینه، آمازون است که با ایجاد سیستم کایندل (Kindle)، توانست هر کتابی را که مشتریان سفارش می‌دهند، بلافاصله به‌صورت دیجیتال در اختیارشان قرار دهد. این رویکرد، مدل سنتی خرید کتاب از فروشگاه‌های فیزیکی را کاملاً متحول کرد.
ویژگی‌های جدید بازاریابی
یکی از مهم‌ترین گام‌ها در بازاریابی مدرن، نقشه‌برداری از سفر مشتری است. شرکت‌ها باید درک کنند که مشتریان چگونه به برند و محصولات آن‌ها جذب شده و در نهایت خرید می‌کنند.
مشتریان معمولاً با دیدن تبلیغات یا شنیدن توصیه‌ای از دوستان خود، به یک محصول علاقه‌مند می‌شوند. سپس، آن‌ها ممکن است در مورد محصول تحقیق کنند، به وب‌سایت شرکت مراجعه نمایند، نظرات کاربران را بخوانند یا حتی به فروشگاه‌ها سر بزنند تا محصول را از نزدیک بررسی کنند.
شرکت‌ها باید از مشتریان جدید بپرسند که چه عواملی آن‌ها را به سمت برند هدایت کرده است. این اطلاعات ارزشمند می‌تواند به بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی کمک کند.
مراحل پنج‌گانه‌ی سفر مشتری (۵A)
در بازاریابی مدرن، مسیر حرکت مشتری در پنج مرحله خلاصه می‌شود که به آن ۵A گفته می‌شود:
1. آگاهی (Aware) – مشتری با برند آشنا می‌شود.
2. جذب (Appeal) – مشتری به محصول علاقه پیدا می‌کند.
3. پرس‌وجو (Ask) – مشتری درباره‌ی محصول تحقیق کرده و سؤالاتی می‌پرسد.
4. اقدام (Act) – مشتری خرید می‌کند.
5. توصیه (Advocate) – مشتری وفادار شده و برند را به دیگران معرفی می‌کند.
عوامل کلیدی در این فرآیند:
تبلیغات، بازاریابی محتوایی و بازاریابی مستقیم نقش مهمی در ایجاد آگاهی، جذب و پرس‌وجوی مشتریان دارند.
خدمات مشتری و سیستم‌های ارتباطی بر مرحله‌ی خرید و تجربه‌ی مشتری تأثیر می‌گذارند.
اگر مشتری از اولین خرید خود رضایت داشته باشد، احتمال خریدهای بعدی افزایش می‌یابد و در نهایت، به یک حامی برند تبدیل خواهد شد.
بازاریابی موفق، به معنای ایجاد تعداد زیادی از مشتریان وفادار و هوادار برند است. این مشتریان بدون دریافت هیچ هزینه‌ای، بازاریابی را برای شرکت انجام می‌دهند.
نقاط تماس دیجیتال و فیزیکی در مسیر مشتری
در هر مرحله از سفر مشتری، نقاط تماس متعددی وجود دارند که تأثیر زیادی بر تصمیم‌گیری او می‌گذارند. این نقاط شامل موارد زیر هستند:
نقاط تماس دیجیتال:
تبلیغات اینترنتی (Google Ads، تبلیغات بنری و غیره)
رسانه‌های اجتماعی (فیسبوک، اینستاگرام، لینکدین)
وب‌سایت‌های محتوایی و مقالات تخصصی
نقد و بررسی‌های آنلاین (Amazon، Yelp و غیره)
فروشگاه‌های اینترنتی (Amazon، eBay و غیره)
وب‌سایت‌های شرکت و انجمن‌های آنلاین
نقاط تماس فیزیکی:
تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و چاپی
فروشگاه‌های فیزیکی و نمایشگاه‌های تجاری
توصیه‌ی دوستان و خانواده
تعامل با نیروی فروش
تجربه‌ی مصرف محصول
اگر شرکت در یکی از این نقاط تماس حضور نداشته باشد یا عملکرد ضعیفی داشته باشد، احتمال از دست دادن مشتری وجود دارد.
ظهور فناوری‌های جدید در بازاریابی (مارکتک – Martech)
شرکت‌ها اکنون از فناوری‌های جدیدی برای بهبود بازاریابی استفاده می‌کنند. مارکتک (Martech) یا فناوری بازاریابی شامل ابزارهایی است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تعامل بهتری با مشتریان داشته باشند و تجربه‌ی خرید را بهینه کنند.
نمونه‌هایی از فناوری‌های جدید در بازاریابی:
1. تشخیص صدا و چهره:
امروزه، مردم می‌توانند با سیری (Siri) یا الکسا (Alexa) صحبت کنند و اطلاعات مورد نیاز خود را دریافت نمایند.
شرکت‌ها نیز با استفاده از تشخیص چهره می‌توانند اطلاعاتی درباره‌ی جنسیت، سن، احساسات و علایق مشتریان به دست آورند.
2. چت‌بات‌ها و دستیارهای مجازی:
چت‌بات‌ها نرم‌افزارهایی هستند که می‌توانند به سؤالات مشتریان پاسخ دهند.
برخی فروشگاه‌ها دارای چت‌بات‌هایی هستند که می‌توانند اطلاعات کاملی درباره‌ی محصولات ارائه دهند.
این ابزارها باعث کاهش هزینه‌های پشتیبانی و افزایش سرعت پاسخگویی به مشتریان می‌شوند.
3. واقعیت مجازی و آزمایش محصول:
شرکت‌ها می‌توانند به مشتریان امکان دهند که محصولات جدید را به‌صورت مجازی تجربه کنند.
به‌عنوان مثال، مشتری می‌تواند از طریق واقعیت مجازی، وارد کابین یک خودرو شود، آن را روشن کند و حس رانندگی با آن را تجربه کند.
4. دستیارهای هوشمند برای بازاریابان:
دستیارهای مجازی می‌توانند هنگام خواب یا استراحت یک بازاریاب، به‌طور خودکار تغییرات بازار را بررسی کرده و پیشنهادهای جدیدی ارائه دهند.
حتی روبات‌ها می‌توانند برخی فعالیت‌های بازاریابی را به‌طور خودکار انجام دهند.
5. اینترنت اشیا (IoT) و طراحی هوشمند محصولات:
محصولات باید استفاده‌ی آسانی داشته باشند. به‌عنوان مثال، خودروهای جدید می‌توانند به‌طور خودکار در جای پارک قرار بگیرند.
خودروهای خودران (Autonomous Vehicles) می‌توانند بدون دخالت راننده، مسیرهای تعیین‌شده را طی کنند.
نتیجه: مارکتک در حال تغییر نحوه‌ی تعامل شرکت‌ها با مشتریان است. ابزارهای هوشمند باعث می‌شوند که کسب‌وکارها بتوانند سریع‌تر تصمیم بگیرند و خدمات شخصی‌سازی‌شده‌تری ارائه دهند.
بازاریابان با بحران جدیدی مواجه‌اند: تغییرات آب‌وهوایی و رشد پایدار
رشد اقتصادی بی‌پایان ممکن است یک توهم باشد!
افزایش تولید و مصرف، باعث آلودگی هوا، گرم شدن زمین و تغییرات اقلیمی می‌شود.
بالا رفتن دمای زمین، ذوب شدن یخ‌های قطبی و افزایش سطح دریاها را به دنبال دارد.
کشورهایی که در نزدیکی خط استوا قرار دارند، ممکن است در آینده غیرقابل سکونت شوند و مهاجرت‌های گسترده‌ای رخ دهد.
لزوم حرکت به‌سوی بازاریابی پایدار:
1. کاهش ضایعات: شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان باید بازیافت و استفاده‌ی مجدد از منابع را در اولویت قرار دهند.
2. انرژی‌های تجدیدپذیر: جایگزینی زغال‌سنگ، نفت و گاز با انرژی خورشیدی و بادی ضروری است.
3. حمل‌ونقل پایدار: استفاده از خودروهای الکتریکی و کاهش حمل‌ونقل شخصی، به بهبود وضعیت محیط زیست کمک می‌کند.
4. مدل‌های مصرف هوشمندانه:
خرید خودروهای کوچک‌تر به‌جای خودروهای لوکس پرمصرف
کاهش خریدهای غیرضروری و دوری از فرهنگ مصرف‌گرایی افراطی
مثال: برند Outerknown اخیراً خط تولید جدیدی از پوشاک مردانه را معرفی کرده است که کاملاً از پلاستیک‌های بازیافتی ساخته شده‌اند. این لباس‌ها می‌توانند دوباره بازیافت شده و به محصولات جدید تبدیل شوند.
اصول اساسی بازاریابی مدرن
امروزه بازاریابان بر اساس چندین اصل کلیدی فعالیت می‌کنند:
1. رضایت مشتری: شرکت‌ها باید هدف خود را جلب رضایت و ایجاد حس لذت در مشتریان قرار دهند.
2. انتخاب بازار هدف مناسب: شرکت‌ها باید بازارهایی را انتخاب کنند که در آن‌ها بتوانند در چهار عامل کلیدی برتری داشته باشند:
آگاهی (Awareness): مشتریان باید برند را بشناسند.
دسترسی (Accessibility): مشتریان باید بتوانند به‌راحتی به محصول دسترسی داشته باشند.
پذیرش (Acceptability): محصول باید نیازها و انتظارات مشتری را برآورده کند.
قیمت مناسب (Affordability): قیمت محصول باید برای مشتریان مقرون‌به‌صرفه باشد.
3. ارزش‌آفرینی: شرکت‌ها باید بر اساس مدل بازاریابی ۷P ارزش خلق کنند.
4. تحلیل رقبا و همکاری با شرکا: تصمیمات بازاریابی باید با در نظر گرفتن ۴C اتخاذ شوند:
شرکت (Company): توانمندی‌ها و نقاط قوت شرکت
مشتریان (Customers): نیازها، رفتارها و انتظارات مشتریان
شرکا (Collaborators): تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و همکاران تجاری
رقبا (Competitors): تحلیل بازار و جایگاه رقبا
5. بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی (STP)
بخش‌بندی (Segmentation): شناسایی گروه‌های مختلف مشتریان بر اساس ویژگی‌ها و نیازهای آن‌ها
هدف‌گذاری (Targeting): انتخاب مناسب‌ترین گروه مشتریان برای تمرکز بازاریابی
جایگاه‌یابی (Positioning): ایجاد یک تصویر متمایز از برند در ذهن مشتریان
6. هدایت مشتریان در مسیر ۵A: حرکت دادن مشتریان از آگاهی (Aware) تا توصیه‌ی برند به دیگران (Advocate).
7. فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی: شامل مراحل زیر است:
تحقیقات بازاریابی (Marketing Research – MR)
بخش‌بندی و هدف‌گذاری (STP)
انتخاب بازار هدف (Target Market – TM)
ارائه‌ی ارزش پیشنهادی (Value Proposition – VP)
طراحی برنامه‌ی بازاریابی (Marketing Plan – MP)
اجرا (Implementation – I)
کنترل و ارزیابی (Control – C)
8. بهبود مستمر: اگر شرکت به اهداف فروش و سودآوری خود نرسد، باید فرآیند برنامه‌ریزی را مجدداً بررسی کرده و نقاط ضعف را برطرف کند.
مفاهیم جدید در بازاریابی
بازاریابی به‌طور مداوم در حال تحول است و مفاهیم جدیدی در این حوزه به‌وجود آمده‌اند:
1. بازاریابی اجتماعی (Social Marketing):
استفاده از ابزارهای بازاریابی برای حل مشکلات اجتماعی (مثلاً کاهش مصرف دخانیات، پیشگیری از چاقی، ترویج رانندگی ایمن).
2. بازاریابی فضایی (Atmospherics):
ایجاد محیطی متناسب با نوع محصول (مثلاً یک فروشگاه لوکس نیاز به نورپردازی و دکور خاص دارد، در حالی که یک کلینیک روانشناسی باید محیطی آرام داشته باشد).
3. بازداریابی (Demarketing):
برخی شرکت‌ها ممکن است بخواهند تقاضا را کاهش دهند (مثلاً هنگام کمبود منابع طبیعی، دولت‌ها مردم را به کاهش مصرف آب تشویق می‌کنند).
4. بازاریابی احیاگر (Regenerative Marketing):
استفاده از بازاریابی برای احیای جوامع و مناطق (مثلاً بازسازی و توسعه‌ی گردشگری در شهرهای تاریخی مانند پالرمو در ایتالیا).
5. بازاریابی کارآفرینانه (Entrepreneurial Marketing):
بر خلاف بازاریابی سنتی که بر اجرای استراتژی‌ها متمرکز است، بازاریابی کارآفرینانه به دنبال شناسایی فرصت‌های جدید رشد است.
چگونه شرکت‌ها بازاریابی را مدیریت می‌کنند؟
شرکت‌های مختلف رویکردهای متفاوتی نسبت به بازاریابی دارند:
در برخی شرکت‌ها مانند پروکتر اند گمبل (P&G)، بازاریابی نقش اصلی را ایفا می‌کند.
در برخی دیگر، مدیران ارشد (CEO) که در زمینه‌های مالی یا حقوقی تخصص دارند، بازاریابی را فقط به‌عنوان یک ابزار تبلیغاتی می‌بینند.
یکی از چالش‌های اصلی مدیران بازاریابی (CMO)، اندازه‌گیری بازگشت سرمایه در بازاریابی (ROMI) است. مدیران مالی (CFO) معمولاً به شاخص‌هایی مانند آگاهی برند و نرخ کلیک اهمیت نمی‌دهند و انتظار دارند بازاریابی مستقیماً بر فروش و سودآوری تأثیر بگذارد.
نتیجه:مدیر بازاریابی (CMO) باید ارتباط مؤثری با مدیر مالی (CFO) برقرار کند تا اثربخشی بازاریابی را به‌درستی نشان دهد.
چگونه شرکت‌ها می‌توانند موفق شوند؟
1. استفاده از هوش مصنوعی (AI) برای تصمیم‌گیری‌های بازاریابی
2. اتوماسیون فرآیندهای بازاریابی برای کاهش هزینه‌ها و افزایش سرعت
3. استفاده از شاخص‌های کلیدی (KPIs) برای ارزیابی تأثیر بازاریابی بر فروش
4. به‌کارگیری چت‌بات‌ها و دستیارهای صوتی (مانند الکسا و سیری)
5. استفاده از واقعیت مجازی و افزوده برای جذب مشتریان جدید
6. تحلیل داده‌های بیومتریک و علوم عصبی برای درک بهتر رفتار مشتریان
7. ترکیب بازاریابی حرفه‌ای با بازاریابی کارآفرینانه
8. استفاده از مدل‌های سفر مشتری، بازاریابی تأثیرگذار و یادگیری ماشین برای جذب مشتریان بالقوه
پیش‌بینی آینده‌ی بازاریابی
مشتریان در آینده انتخاب‌های هوشمندانه‌تری خواهند داشت و دیگر به تبلیغات سنتی یا نیروی فروش وابسته نخواهند بود.
موفقیت شرکت‌ها بستگی به قیمت‌گذاری هوشمندانه، برندسازی قوی، تسلط بر کانال‌های فروش و نوآوری مستمر خواهد داشت.
شرکت‌هایی که به بازیافت و استفاده‌ی مجدد از منابع اهمیت دهند، در بلندمدت موفق‌تر خواهند بود.
جمع‌بندی
فیلیپ کاتلر نشان می‌دهد که بازاریابی از یک رشته‌ی ساده به یک حوزه‌ی علمی و داده‌محور تبدیل شده است. شرکت‌هایی که بتوانند از فناوری‌های جدید بهره بگیرند، سفر مشتری را بهینه کنند و به پایداری محیط زیست توجه داشته باشند، موفقیت بیشتری دارند.
