در این مطلب قصد داریم بازداریابی یا دی‌مارکتینگ (Demarketing) را به زبان ساده توضیح دهیم و انواع مختلف آن را به همراه مثال بیان کنیم. در این متن به بازداریابی عمومی، بازداریابی انتخابی و بازداریابی ظاهری بعنوان انواع روش های بازداریابی اشاره می شود.
آنچه در این مقاله خواهید خواند:
- بازداریابی چیست؟
- انواع بازداریابی
- نمونه‌هایی از بازداریابی
بازداریابی چیست؟
بازداریابی فرآیندی است که در آن یک شرکت استراتژی‌های مختلف را برای کاهش مصرف یک محصول یا کاهش تقاضا برای آن توسعه می‌دهد. درحالی‌که بازاریابی سنتی معمولاً مشتریان را به خرید بیشتر محصولات تشویق می‌کند، هدف بازداریابی محدود کردن دسترسی به یک محصول است. شرکت‌ها می‌توانند در موقعیت‌های مختلف از این استراتژی برای کنترل استفاده از محصول، قیمت یا تقاضا استفاده کنند. ممکن است صاحبان شرکت‌ها به دلایل مختلفی ازجمله تلاش برای حفظ منابع یا افزایش تقاضا، از این روش‌ها بهره ببرند.
انواع بازداریابی
برخی از انواع مختلف استراتژی‌های بازداریابی شامل موارد زیر می‌شوند:
بازداریابی عمومی
ممکن است زمانی که یک شرکت بخواهد مصرف یک محصول را برای همه کاربران کاهش دهد، از استراتژی بازداریابی عمومی استفاده کند.
صاحبان شرکت‌ها می‌توانند در دوران کمبود منابع با کمک چنین روشی، منابع خود را حفظ کنند. همچنین با بهره‌مندی از بازداریابی عمومی می‌توان دسترسی به یک محصول قدیمی یا نه‌چندان کارآمد را محدود کرد؛ به‌عنوان‌مثال ممکن است یک شرکت تولیدکننده لپ‌تاپ از اصول بازداریابی برای محدود کردن خرید یک مدل قدیمی لپ‌تاپ استفاده کند تا مشتریان به خرید مدل جدید شرکت ترغیب شوند.
بازداریابی انتخابی
بازداریابی انتخابی به زمانی گفته می‌شود که یک شرکت از استراتژی‌های بازداریابی برای محدود کردن میزان مصرف گروه خاصی از مشتریان استفاده می‌کند. ممکن است صاحبان شرکت‌ها این کار را برای افزایش دسترسی گروه خاصی از مشتریان (ازجمله مشتریان وفادار یا افرادی که ویژگی‌ها و رفتارهای آن‌ها با ویژگی‌ها و رفتارهای موردنظر شرکت برای مشتریانش، مطابقت دارند) به محصولات، انجام دهند؛ به‌عنوان‌مثال، ممکن است یک شرکت با ترفندها استراتژی‌های خاصی، میزان تقاضا یا مصرف یک محصول یا محصولات خاص را برای گروهی از مصرف‌کنندگان محدود کند تا گروه خاصی از مشتریان موردنظرش حس کنند محصول یا محصولاتی که در حال مصرف یا استفاده از آن‌ها هستند، به‌صورت انحصاری متعلق به آن‌ها است.
بازداریابی ظاهری
بازداریابی ظاهری به زمانی گفته می‌شود که یک شرکت با ایجاد کمبود، تقاضا برای یک محصول را افزایش می‌دهد. محدود کردن عرضه برخی از محصولات می‌تواند باعث ایجاد تمایل در مشتریان برای یافتن یا جمع‌آوری کالاهای کمیاب شود. شرکت‌ها با این ترفند می‌توانند قیمت محصولات پرتقاضا را افزایش دهند.
نمونه‌هایی از بازداریابی
در این بخش چند نمونه از استراتژی‌های عینی بازداریابی در حوزه‌های مختلف را که با هدف تحقق اهداف، پیاده‌سازی شده‌اند، بیان می‌کنیم.
درمان و حفظ سلامت
اگر مسئولان سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات درمانی و حفظ سلامت تحت‌فشار باشند، می‌توانند با ترفندهای بازداریابی، تقاضا برای دریافت خدمات خود را کاهش دهند و منابع خود را حفظ کنند؛ مثلاً مدیران سازمان‌های درمانی و بهداشتی می‌توانند برای محدود کردن میزان مراجعه بیماران، هزینه‌های فرانشیز و حق ویزیت را افزایش دهند. در ضمن آن‌ها می‌توانند ارائه معرفی‌نامه را برای مراجعه به متخصص، الزامی کنند تا تعداد نوبت‌های رزروشده کاهش یابد.
حفظ محیط‌زیست
تشویق به استفاده از محصولاتی که برای تهیه آن‌ها از کاغذ استفاده نشده است، می‌تواند نمونه خوبی از بازداریابی عمومی در راستای حفظ محیط‌زیست باشد؛ به‌عنوان‌مثال برخی از شرکت‌ها برای محقق‌شدن کاهش استفاده از کاغذ و در نتیجه حفظ درختان و سایر منابع طبیعی، به‌جای ارائه اسناد، بروشورها و دستورالعمل‌ها، فاکتورها، کتاب‌ها، یادداشت‌ها، آموزش‌های متنی چاپ‌شده و سایر موارد مشابه، نسخه‌های الکترونیکی آن‌ها را از طریق سایت یا سامانه در اختیار مشتریان و مراجعان خود قرار می‌دهند. رستوران‌ها و شرکت‌های خدماتی نیز می‌توانند با ارائه نسخه دیجیتالی منوها، صورت‌حساب‌ها، فهرست خدمات و آیتم‌های مشابه، با بازداریابی به حفظ محیط‌زیست کمک کنند.
افزایش سود برای عمده‌فروش‌ها
بازداریابی می‌تواند در زمینه افزایش سودآوری نیز مؤثر واقع شود؛ مثلاً یک شرکت یا فروشگاه می‌تواند با تشویق مردم به خرید عمده و فاصله گرفتن از خرده خرید، سود خود را افزایش دهد؛ مسلماً هرچقدر حجم فروش یک شرکت یا فروشگاه افزایش یابد، سود بیشتری نصیب صاحب یا صاحبانش خواهد شد. سئولان فروش می‌توانند با روش‌هایی مثل ارائه تخفیف‌های وسوسه‌کننده برای خرید عمده یا شرکت دادن افراد خریدار محصولات به‌صورت عمده در قرعه‌کشی یا ارائه اشانتیون به چنین خریدارانی، به هدف مذکور دست یابند!
ترویج لوکس‌گرایی
مثلاً ممکن است مدیران و مسئولان فروش یک شرکت خودروسازی، با بهره‌مندی از ترفندهایی عمداً خودروهای ارزان‌قیمت خود را در مقایسه با خودروهای گران‌قیمت، ضعیف‌تر و ناکارآمدتر جلوه دهند تا مردم به خرید خودروهای لوکس و گران‌قیمت ترغیب شوند؛ حتی ممکن است آن‌ها با استفاده از ترفندهای خاص افراد متمایل به خودنمایی و فخرفروشی را از خرید خودروهای ارزان‌قیمت منصرف و از سوی دیگر برای خرید خودروهای لوکس تشویق کنند. چنین ترفندی می‌تواند علاوه بر خودروسازان، شرکت‌ها و برندهای فعال در سایر حوزه‌ها را به‌تدریج در ظاهر به یک برند لوکس و مختص افراد ثروتمند تبدیل کند.
