مقدمه
در طول دهه اول، در مجموع 17 مقاله بازداریابی در مجلات علمی منتشر شد. تعداد محدودی از محققانی که در دهه اول در مورد بازداریابی نوشتند، مسائل نظری و مفهومی را در مقالات خود در نظر گرفتند. بیشتر آنها بر کاربردهای عملی بازداریابی، مانند بحث در مورد مانورهای تاکتیکی برای کاهش تقاضا تمرکز کردند.
پژوهش کاتلر و لوی
مسائل نظری و مفهومی بیشتر مورد توجه کاتلر و لوی (1971) و کاتلر (1973) بود. در سال 1973، کاتلر وضعیت تقاضا برای محصولات و پاسخ مناسب بازاریاب هر ایالت را مورد مطالعه قرار داد. به گفته کاتلر، مدیران بازاریابی حرفه ای هستند “که علاقه و مهارت اساسی آنها در تنظیم سطح، زمان و ماهیت تقاضا برای یک محصول، خدمات، مکان یا ایده نهفته است” (ص 48). کاتلر از بازداریابی به عنوان استراتژی مدیریتی یاد می کند که تقاضای محصول به طور قابل توجهی از عرضه پیشی می گیرد، دوره ای که او از آن به عنوان «تقاضای بیش از حد» یاد می کند (ص 47). کاتلر همچنین اشاره کرد که بازداریابی در شرایط خاص مناسب است و از نظر اخلاقی در شرایط دیگر مشکوک است. هم مقاله اصلی و هم مقاله ایالت های تقاضا، انحرافات نظری کاتلر در بازداریابی را نشان می دهد.
پژوهش کولویک
از جمله کسانی که در مورد کاربردهای بازداریابی بحث کردند، Cullwick (1975) بود. او در مورد استفاده از آمیخته بازاریابی برای کاهش تقاضا با درخواست برای توقف محصولات، افزایش قیمت، محدودیت اعتبار، هدف‌گذاری توزیع، و مضامین حفاظتی به عنوان بخشی از تلاش‌های ترویجی بحث کرد. در همین راستا، هانا، کیزلباش و اسمارت (1975) تغییرات محیطی کلیدی، مانند رفتار خرید، رقابت، ثبات سیاسی، و جو روانی را که شرکت ها در آن فعالیت می کنند، شناسایی کردند که بازاریابان باید از آن آگاه باشند و نیاز به استفاده از آنها دارد. تاکتیک های بازاریابی برای کنترل تقاضای بیش از حد.
بر اساس آمیخته بازاریابی، کاتلر (1974) بازداریابی را پیشنهاد کرد تا شرکت ها را در کوتاه مدت و بلندمدت در دوره های کمبود رونق نگه دارد. دمیرجیان (1975) با روشن کردن این پیشنهاد، اظهار داشت که بازداریابی باید در مورد محصولاتی که از موادی تشکیل شده است که اقتصاد انتظار دارد با کمبود مواجه باشد، استفاده شود و در درجه اول باید بر محدود کردن تبلیغات آن محصولات تمرکز کند.
پژوهش کریونز
کریونز (1974) بحثی را در مورد چهار استراتژی بازاریابی گسترده ای که می تواند در زمان کمبود منابع اساسی مانند نفت و فرآورده های نفتی مورد استفاده قرار گیرد، اضافه کرد: استراتژی رشد، حفظ بازار، ایجاد بازار، و متعادل سازی و تنظیم مجدد. کریونز همچنین استراتژی مناسب را بر اساس نوع تقاضا شناسایی کرد.
در طول این دهه، گروهی از نویسندگان درباره اجرای برنامه هایی برای کاهش مصرف در سطح کلان اقتصاد بحث کردند که بیتس و دیلارد (1976) از آن به عنوان بازداریابی اجتماعی یاد کردند. به عنوان مثال، سادیک (1977) در مورد مسائل خاص بازداریابی استراتژیک برای سازمان کشورهای صادرکننده نفت بحث کرد، در حالی که هوگیل (1977) تأثیر منفی که بازداریابی می تواند بر جامعه داشته باشد (مانند زمانی که تبلیغات توسط سازمان های دولتی تنظیم می شود، نقش آموزشی آن را محدود می کند، مورد بحث قرار داد). پست و بائر (1979) اهمیت بازداریابی از محصولات خاصی را که از سلامت انسان متنفر هستند، بحث کردند.
هنگامی که بازداریابی مورد توجه قرار گرفت، محققان شروع به تمرکز بر روی موضوعات استراتژیک مانند تحقیقات تقسیم بندی در زمینه های خاص کردند. یکی از این محققین Frisbie (1980) بود که پروفایل های روانشناختی مشتریان انرژی الکتریکی را مورد مطالعه قرار داد و امکان تدوین یک استراتژی تقسیم بندی را در طول بحران انرژی برای پاسخ به عرضه سوخت محدود فراهم کرد. به طور خاص، هاروی و کری (1977) در مورد بازداریابی شل و اکسون در بخش گاز به عنوان یک مطالعه موردی بحث کردند.
در طول دهه اول، کاتلر و لوی (1971) سه هدف تقسیم‌بندی مرتبط را هنگام برخورد با بازداریابی مورد توجه بازاریابان قرار دادند:
- برای کاهش تقاضا، بدون دلسرد کردن و دور کردن مشتریان وفادار.
کاهش تقاضا از طریق دلسرد کردن مصرف از بخش‌های بازار که سودآور نیستند یا می‌توانند به خریداران وفادار آسیب برسانند.
- به نظر می رسد که تقاضای کمتری برای افزایش آن می خواهد.
از دیدگاه بازاریابی، این نگرانی‌ها نشان داد که کاتلر و لوی دریافتند که بازاریابی و بازداریابی می‌توانند یا باید سناریوهای قابل قبولی برای تلاش بازاریابی در نظر گرفته شوند. اینکه هر سناریویی نیاز به بررسی محتاطانه در مورد اینکه چگونه یکی می‌تواند بر دیگری تأثیر بگذارد، دارد. از این رو، هر یک نیاز به توسعه نقشه های راه مربوطه، اما مرتبط خود دارند. حتی ممکن است به عنوان دو روی یک سکه مورد بررسی قرار گیرد، یک روی تلاش برای حفظ مشتریان و دیگری یا کاهش یا حذف تقاضا از بازارهای ناخواسته. بنابراین، اگر یک مدیر نیاز یا بخواهد یک تلاش بازاریابی را اجرا کند که در آن مشتریان مورد نظر حفظ می شوند و مشتریان ناخواسته رد می شوند، هر تلاش می تواند به طور همزمان اجرا شود. اما، همیشه باید بر دیگری نظارت داشته باشد، بنابراین اهداف به دست می آیند.
علاوه بر این، کاتلر و لوی (1971) و کاتلر (1973) محققانی بودند که با ارائه توجیهات مناسب برای این تلاش، بحث نظری بازداریابی را آغاز کردند. کاتلر و لوی (1971) حتی اولین کسانی بودند که یک گونه شناسی را برای توصیف تلاش ها و شرایط بازداریابی برای اجرای آن پیشنهاد کردند. سایر محققان بر روی مسائل عملی کاهش تقاضا و کاربرد آن در زمینه های خاص تمرکز کردند.
ذکر این نکته بسیار مناسب است که مقالات منتشر شده در این دهه در مجلات برتر منتشر شده است، واقعیتی که نوعاً سایر محققان را به توجه به یک موضوع تشویق می کند، و اینکه محققان جذب شده به این موضوع از بالاترین سطح در آن زمان بودند. بنابراین، می توان تصور کرد که دهه آینده به اندازه دهه اول پربار بوده است.
