ابعاد بازداریابی (آمیخته بازداریابی)

مقدمه

کاتلر و لوی سال 1971 چهار نوع متفاوت از بازداریابی عبارتند از بازداریابی عمومی، بازداریابی گزینشی، بازداریابی نمایشی و بازداریابی ناخواسته را تشریح می‌کند. نایجل بردلی، جیم بلیث در سال 2013 این مفهوم را گسترش دادند و با اضافه کردن دو مورد، در کتابی با عنوان بازداریابی این نظریه را به شش نوع توسعه دادند. کتاب بازداریابی در سال 1398 توسط امیرعباس کائینی و سعید جلالیان ترجمه شد و با کمک چاپ و نشر بازرگانی منتشر شد. در ادامه به ابعاد بازداریابی پرداخته می شود.

1. بازداریابی عمومی(General Demarketing):

زمانی به آن نیاز است که شرکت خواهان انقباض سطح کل تقاضا است.

جزیره بالی در اقیانوس آرام جنوبی مدت هاست که مقصد گردشگران است. در سال‌های اخیر، نسبت به ظرفیتی که امکانات آن می‌توانند به راحتی بازدیدکنندگان را مدیریت کنند، گردشگران زیادی را به خود جذب کرده‌است. این جزیره در خطر ازدحام و فرسایش ناشی از مصرف قرار گرفته‌است. استراتژی بازداریابی در بالی این است که «جذابیت آن برای گردشگران با درآمد متوسط کاهش یابد و در عین حال جذابیت آن برای گردشگرانی با درآمد بالاتر حفظ شود.»

• افزایش قیمت: افزایش قیمت ها برای جلوگیری از مصرف کنندگان خاص.
• دسترسی محدود: کاهش عرضه محصول برای مدیریت تقاضا.
• نگرانی های زیست محیطی: ارتقای پایداری با جلوگیری از مصرف بیش از حد.
• رویه های اخلاقی: همسویی بازاریابی با مسئولیت اجتماعی.

2. بازداریابی گزینشی(Selective Demarketing)

زمانی به آن نیاز است که شرکت خواهان پس دادن تقاضای برخواسته از ناحیه طبقات خاص از مشتریان است.

کلیسای کوچ سیستین در واتیکان دچار ازدحام بازدیدکننده است؛ سالانه ۵ میلیون نفر و روزانه ۲۰ هزار نفر در صف ورود به این مکان اند. این تعداد بازدید کننده به اشیای گران بهایی که در داخل کلیسا قرار دارند، آسیب می‌زند، نظیر دیواره نگارهاره میکل آنژ. بازدیدکنندگان در این مکان از خود عرق، گرد و خاک، پوسته‌های جدا شده از سطح بدن و مو باقی می‌گذارند. می‌توان تقاضای کلیسای کوچک سیستین را ناخوشایند دانست، زیرا که بعضی از بازدیدکنندگان رفتاری از خود نشان می‌دهند که به محیط آنجا آسیب می‌رسانند و تجربه دیگران را نامطلوب می‌کنند (کاتلر، ۱۹۸۲) با توجه به مقالات حوزه خدمات و منطق غالب خدمات (مثلاً گرونروس، ۲۰۰۶؛ وارگوولوچ ۲۰۰۴)، بنگاه‌های تجاری نمی‌توانند با این مشتریان و کسانی که به واقع در حال تخریب ارزش اند، ارزش آفرینی کنند. توسعه بازداریابی گزینشی باید شامل روش‌های بازاریابی امروزی باشد که براساس آن‌ها تأکید بر ایجاد رابطه با تمرکز بر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت‌ها و شبکه ذی نفعان است.

• پیام های هدفمند: ایجاد پیام هایی با هدف بخش های خاص مصرف کننده.
• مخاطبان خاص: تمرکز بر جمعیت شناسی که با ارزش های برند همسو هستند.
• استراتژی های تغییر موقعیت: تغییر نحوه درک یک محصول در بازار.

3. بازداریابی نمایشی(Ostensible Demarketing):

شامل تلاش فراوانی برای کاهش تقاضا در حالی که به عنوان ابزاری برای افزایش واقعی آن است.

در المپیک لندن ۲۰۱۲ خطوط هوایی بریتیش یکی از حامیان مالی بازی‌های المپیک لندن، اقدام پرخطری را در مورد این کمپین بازاریابی جسورانه در پیش گرفت. خطوط هوایی بریتیش، با استفاده از بسترهای جدید و سنتی رسانه‌ای برای کمپین‌های تبلیغاتی توانست با مخاطبان بیشتر دربارهٔ تقویت «امتیاز به میزبانی» تماس برقرار کند که به افزایش گرایش‌های مثبت در خصوص این برند کمک بسزایی می‌کند. در اقدام اساسی در کمپین تبلیغاتی لندن ۲۰۱۲ شرکت هواپیمایی بریتانیا اقدامی بسیار شدید برای متقاعد کردن مردم به منظور عدم مسافرت طی بازی‌های المپیک در پیش گرفت و در عوض از آنها خواست تا در کشور بمانند و از تیم ملی‌شان حمایت کنند. پیش از تشریح کمپین «پرواز نکنید!»، درک منطق این جمله که از سوی یک خطوط هوایی به مردم گفته می‌شود که پرواز نکند کاملاً دور از عقل به نظر می‌رسید! این کمپین بیشتر به برجسته‌سازی مفهوم امتیاز میزبانی تأکید داشت از لحاظ تجربه ثابت شده‌است که امتیاز میزبانی به نفع تیم‌های ورزشی است.

• تاکتیک های کمیابی: ایجاد تصوری از در دسترس بودن محدود برای افزایش مطلوبیت.
• تبلیغات برای جایگزین ها: تشویق مصرف کنندگان به انتخاب محصولات مختلف.
• نسخه های محدود: انتشار محصولات انحصاری برای کنترل تقاضا.

4. بازداریابی ناخواسته (Unintentional Demarketing)

تلاش منفی برای افزایش تقاضا به فراری دادن مشتریان منجر می‌شود.

• عدم ارتباط: عدم وضوح در پیام رسانی که منجر به کاهش تقاضا می شود.
• سردرگمی مصرف کننده: استراتژی های بازاریابی پیچیده ای که مصرف کنندگان را از خود دور می کند.
• تصویر برند: تصوراتی از نام تجاری که به طور ناخواسته تقاضا را کاهش می دهد (مثلاً مارک های لوکس دسترسی را محدود می کنند).

5. بازاریابی مقابله‌ای(Counter-Marketing)

تلاشی آگاهانه برای مقابله با فشار برای خرید است و غالباً به عنوان بخشی از کمپین‌های سلامت عمومی به منظور کاهش مصرف دارو تنباکو یا الکل انجام می‌شود معمولاً فعالیتی مربوط به بخش دولتی عمومی است.

کمپین‌های بازاریابی مقابله ای در برابر شرکت‌های مواد غذایی خاص کمپین‌های مجزایی را در کشورهای مختلف در پیش گرفته‌اند که با محصولات مک دونالد مقابله می‌کنند (بوتریل و کلینه ،۲۰۰۷). در پاسخ به شکایت مصرف‌کنندگان و بازاریابی مقابله ای مربوط به محیط زیست، شرکت مک دونالد بسته‌بندی استروفروم خود را کنار گذاشت و آن را با جعبه‌های مقوایی جایگزین کرد و در پاسخ به بازاریابی مقابله ای در مورد نگرانی‌های بخش سلامت میوه و سبزیجات و آبمیوه را نیز به منوی خود اضافه کرد.

6. بازاریابی هماهنگ(Synchro Marketing)

بازاریابی هماهنگ شامل نگاه به کل بازار برای محصول مورد نظر و تلاش برای دستکاری آن به صورتی است که فروش در زمانی هماهنگ با برنامه تولیدی بنگاه تجاری رخ داده‌است. ممکن است هدف بازتوزیع فروش فعلی باشد که پیش از این در سطوح بهینه قرار دارد، در نتیجه فروش در زمان یا مکان‌هایی رخ می‌دهد که تأمین کننده ترجیح می‌دهد. به عنوان مثال سازمان‌هایی که فروش فصلی به شدت بالایی دارند ممکن است خواهان افزایش فروش غیر فصلی باشند.

اییبیزا در اسپانیا، یکی از محبوب‌ترین تفرجگاهاست که نه تنها به علت این که یک اقامتگاه شاخص ساحلی است، بلکه به علت این که یکی از مقصدهای برجسته برای تفریحاتشبانه در دنیا می‌باشد شناخته شده‌است. با این حال، به تعیین جایگاه مجدد تصویر این تفرجگاه از اواخر سپتامبر تا اوایل اکتبر به بعد نیاز است. یعنی زمانی که دمای هوا کاهش چشمگیری می‌یابد. طی ماه‌های زمستانی، استراتژی‌های بازاریابی این تفرجگاه بیشتر به سمت باردیدها نظیر گردشگری فرهنگی سوق داده می‌شود.

راه‌حل‌های آمیخته بازداریابی