در کوران بحرانها و جنگها، یکی از اولین قربانیان، منطق و رفتار عقلانی در بازار است. سایه ترس از کمبود، مردم را به سمت “احتکار” و “خرید هیجانی” سوق میدهد؛ رفتاری که نه تنها زنجیره تأمین را مختل میکند، بلکه منابع حیاتی را از دسترس نیازمندان واقعی دور میسازد. در چنین شرایطی، دولتها صرفاً با ابزارهای کنترلی و قهری نمیتوانند این موج را مهار کنند. اینجاست که “دمارکتینگ” یا “بازداریابی”، به عنوان یک استراتژی علمی و قدرتمند، میتواند به کمک دولت و ملت بیاید و رفتار مصرفکننده را از یک تهدید، به یک فرصت برای تابآوری ملی تبدیل کند.
چرا در زمان جنگ، مصرف اولویت پیدا میکند؟
این پدیده، ریشه در روانشناسی بقا دارد. جنگ، حس عدم قطعیت و ناامنی را به اوج میرساند. در چنین فضایی، مغز انسان به حالت “پیشبینی بدترین سناریو” تغییر وضعیت میدهد. احتکار کالا، تلاشی غریزی برای به دست آوردن کنترل بر بخشی از زندگی است که به ظاهر قابل کنترل به نظر میرسد. این رفتار، یک “اثر آبشاری” (Cascade Effect) ایجاد میکند: دیدن قفسههای خالی، دیگران را نیز به هجوم برای خرید ترغیب میکند و یک چرخه معیوب از ترس و تقاضای کاذب شکل میگیرد. اینجاست که دولت باید به جای مقابله با تقاضا، آن را “مدیریت” کند.
دمارکتینگ عمومی: فراخوانی برای مسئولیت اجتماعی
بر اساس ادبیات علمی، اولین و مهمترین گام، اجرای استراتژی “دمارکتینگ عمومی” (General Demarketing) است. هدف در اینجا، کاهش تقاضای کلی برای کالاهای اساسی در سطح جامعه است. برای موفقیت این استراتژی در زمان جنگ، باید از ابزارهای زیر به شکلی هوشمندانه بهره برد:
- ترویج و آگاهیبخشی (Promotion):
- تغییر قاب پیام: به جای تمرکز صِرف بر “صرفهجویی کنید”، باید بر “مصرف مسئولانه” و “ایثار اجتماعی” تأکید کرد. پیامهایی مانند “خرید مازاد شما، نیاز ضروری همسایه شماست” یا “با مصرف درست، به سربازان در جبهه کمک کنیم” میتواند هنجارهای اجتماعی را به سمت همکاری تغییر دهد. همانطور که در مطالعات مربوط به حفاظت از لاکپشتهای دریایی دیدیم، استفاده از رهبران فکری مورد اعتماد جامعه (مانند رهبران مذهبی، معلمان، هنرمندان) برای انتقال این پیامها، تأثیرگذاری را دوچندان میکند.
- شفافسازی و اعتمادسازی: دولت باید به طور مداوم و شفاف، وضعیت ذخایر استراتژیک و ظرفیت تولید را به اطلاع مردم برساند. این کار، خلاء اطلاعاتی را که منجر به شایعات و هراس میشود، پر میکند.
- قیمتگذاری (Price):
- تعرفههای پلکانی هوشمند: به جای افزایش قیمت برای همه، میتوان از سیستم قیمتگذاری پلکانی استفاده کرد. برای مثال، یک خانواده میتواند سهمیه مشخصی از یک کالا را با قیمت عادی دریافت کند، اما خرید بیش از آن سهمیه، با قیمت بسیار بالاتری محاسبه شود. این ابزار، احتکار را برای محتکران غیراقتصادی میکند، در حالی که دسترسی خانوادهها به نیازهای اولیهشان را تضمین مینماید.
- مکان و توزیع (Place):
- توزیع هوشمند و محدود: محدود کردن فروش کالاهای اساسی به فروشگاههای معتبر و حذف واسطهها، از شکلگیری بازار سیاه جلوگیری میکند. همچنین، ایجاد محدودیت در تعداد خرید هر فرد در هر مراجعه (مشابه آنچه در کمپینهای مقابله با اورتوریسم دیده شد) میتواند مانع از خریدهای حجیم و هیجانی شود.
دمارکتینگ انتخابی: هدفگیری رفتارهای مخرب
گاهی لازم است استراتژی “دمارکتینگ انتخابی” (Selective Demarketing) به کار گرفته شود. این رویکرد، به جای کل جامعه، گروه خاصی از “مشتریان ارزشکُش” (Value-Destroying Customers) را هدف قرار میدهد؛ یعنی افرادی که با احتکار و ایجاد بازار سیاه، به سیستم آسیب میزنند. شناسایی این افراد از طریق سیستمهای توزیع هوشمند و اعمال محدودیتهای هدفمند بر آنها، میتواند بدون آسیب رساندن به مصرفکنندگان عادی، رفتارهای مخرب را کنترل کند.
فراتر از کاهش مصرف: اصلاح الگوی نیاز
هدف نهایی دمارکتینگ در زمان جنگ، تنها “کمتر مصرف کردن” نیست، بلکه “صحیح مصرف کردن بر اساس وجودیت نیاز” است. تحقیقات نشان میدهد که ارائه “اهداف مشخص” (Specific Goals) بسیار مؤثرتر از “اهداف کلی” (General Goals) است.
- از “کمتر نان بخرید” به “به اندازه نیاز خانواده نان بخرید“: دولت و رسانهها باید با ارائه اطلاعات دقیق، به مردم کمک کنند تا نیاز واقعی خود را بشناسند. ارائه دستورالعملهای ساده برای نگهداری مواد غذایی، معرفی غذاهای جایگزین و ترویج فرهنگ “استفاده حداکثری” از منابع، همگی بخشی از این استراتژی هستند. این رویکرد، مشابه کمپینی بود که به جای گفتن “کمتر گوشت بخورید”، به مردم توصیه میکرد “دو بار در هفته گوشت بخورید” و نتایج بسیار بهتری گرفت.
نتیجهگیری: دمارکتینگ به مثابه یک ابزار دفاعی
مقالات به وضوح نشان میدهند که دمارکتینگ یک ابزار مدیریتی صرف نیست، بلکه یک فلسفه است که میتواند روانشناسی مصرفکننده را درک کرده و آن را در جهت منافع جمعی هدایت کند. در زمان جنگ، احتکار و مصرفگرایی هراسآلود، یک تهدید داخلی جدی برای امنیت ملی است. دولت هوشمند، به جای تقابل مستقیم با این رفتار غریزی، با استفاده از ابزارهای دقیق دمارکتینگ، حس مسئولیتپذیری، ایثار و اعتماد را در جامعه تقویت میکند. در نهایت، این رویکرد نه تنها به مدیریت بهینه منابع منجر میشود، بلکه همبستگی اجتماعی را در برابر دشمن خارجی مستحکمتر میسازد و مصرفکنندگان را به شهروندان مسئولیتپذیر تبدیل میکند.