- 1. مقدمه
این مقاله با هدف تحلیل ارتباط مفهومی و همگرایی میان شاخصههای اهل دنیا (عبیدالدنیا بودن) از منظر اخلاق اسلامی و مفهوم بازداریابی (دیمارکتینگ) در بازاریابی مدرن نگاشته شده است. در دنیای معاصر، مصرفگرایی افراطی، لذتگرایی و رفتارهای ناپایدار اجتماعی از مهمترین چالشهای فرهنگی، زیستمحیطی و روانشناختی به شمار میروند. در این مطلب با استفاده از روش تحلیل مفهومی و بهرهگیری از منابع معتبر اسلامی (مانند قرآن، نهجالبلاغه، روایات و احادیث) و منابع علمی بازاریابی، تلاش میشود همپوشانیهای این دو رویکرد در زمینه اصلاح رفتارهای فردی و اجتماعی بررسی گردد. همچنین به پیشینه پژوهشهایی در حوزه بازاریابی اجتماعی و تأثیر بازداریابی (دیمارکتینگ) بر کاهش رفتارهای ناپسند مصرفی نیز پرداخته شده است.
با رشد سریع رسانهها، تبلیغات و فناوری، جامعه بشری در دهههای اخیر با موجی از مصرفگرایی افراطی، گسستهای اخلاقی و گرایش شدید به رفاهزدگی مواجه شده است. بازاریابی، که روزگاری تنها ابزاری برای فروش محسوب میشد، امروزه در خدمت مهندسی اجتماعی و جهتدهی فرهنگی قرار گرفته است. یکی از مفاهیم نسبتاً جدید در بازاریابی، دیمارکتینگ (Demarketing) یا بازاریابی بازدارنده که محققان بازداریابی را مترادف با واژه انگلیسی دانسته اند است که بهصورت هدفمند در پی کاهش تقاضا برای برخی محصولات یا رفتارهای مضر است.
در سوی دیگر، آموزههای اخلاق اسلامی نیز بهشدت به رفتارهای نامطلوبی که با عنوان “شاخصههای اهل دنیا (عبیدالدنیا)” شناخته میشوند هشدار دادهاند. این شاخصهها که در قرآن، نهجالبلاغه و متون اخلاقی همچون آثار خواجه نصیرالدین طوسی، غزالی و علامه طباطبایی مطرح شدهاند، شامل پُرخوری، خواب زیاد، فزونی در عصبانیت، ناسپاسی، پُرگویی، کمصبری، بیتوجهی به خدا و عدم ترس از پروردگار، دوری از تفکر دینی، قلیل الرضا، شجاعت در امر گناه و معصیت، اهل بدگویی از مردم و … هستند.
- 2. مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2-1. شاخصههای اهل دنیا در اخلاق اسلامی
مفهوم “اهل دنیا” در منابع اسلامی، ناظر به گروهی از انسانهاست که تمام همت خود را صرف دنیا، لذتطلبی، رفاهزدگی، غفلت از آخرت و ارزشهای متعالی میکنند. در قرآن کریم بارها از این گروه با عنوان کسانی که “حیات دنیا را بر آخرت ترجیح میدهند” (ابراهیم/3) یاد شده است. امام علی (ع) نیز در حکمت 109 نهجالبلاغه، دلبستگان دنیا را از خدا غافل، در لذتها غرق و بیخبر از مرگ معرفی مینماید.
برخی شاخصههای بارز اهل دنیا (عبیدالدنیا) از منظر متون اسلامی عبارتاند از:
- پرخوری و زیادهروی (اعراف/31)
- خواب زیاد و کسالت (زمر/42)
- پرگویی و سخنچینی (نور/19)
- ناسپاسی (ابراهیم/7)
- صبر اندک در برابر مشکلات (بقره/155)
- شجاعت در ارتکاب گناه (نساء/17)
- بیتوجهی به محاسبه نفس (حشر/18)
- بیمیلی به تفکر در دین (یونس/100)
2-2. مفهوم بازداریابی (دیمارکتینگ)
مفهوم بازداریابی نخستینبار توسط فیلیپ کاتلر و لوی (1971) مطرح شد و بهعنوان روشی برای کاهش آگاهانه تقاضا برای کالا یا رفتارهایی خاص تعریف شد. این کاهش تقاضا ممکن است با اهداف محیطزیستی، بهداشتی، فرهنگی یا اقتصادی دنبال شود. اشکال اصلی بازداریابی (دیمارکتینگ) عبارتاند از:
- بازداریابی عمومی(General Demarketing): کاهش تقاضای کلی برای یک کالا یا خدمت
- بازداریابی انتخابی(Selective Demarketing): کاهش تقاضا از سوی گروهی خاص
- بازداریابی ظاهری(Ostensible Demarketing): وانمود به کاهش عرضه برای افزایش جذابیت محصول
- بازداریابی اجتماعی(Social Demarketing): کاهش رفتارهای مضر برای سلامت، محیطزیست یا اخلاق جامعه
بازداریابی به معنای کاهش آگاهانه تقاضا برای یک محصول، خدمت یا رفتار خاص است. این کاهش میتواند دلایل مختلفی داشته باشد، از جمله:
- کمبود منابع (مثل آب یا انرژی)
- اهداف زیستمحیطی
- مدیریت مصرفگرایی
- تغییر رفتارهای ناسالم اجتماعی
پژوهشهای متعدد به اثربخشی بازداریابی (دیمارکتینگ) در کاهش رفتارهای پرخطر پرداختهاند:
- Kotler & Levy (1971) بنیانگذاران مفهوم بازداریابی (دیمارکتینگ)
- Peattie & Peattie (2009) اثربخشی بازاریابی اجتماعی در کاهش مصرفگرایی
- Nenycz-Thiel et al. (2015) تأثیر دیمارکتینگ بر برندهای ناسالم
- Mostafa (2020) تحلیل دیمارکتینگ اخلاقمحور در جوامع اسلامی
در پژوهشهای پیشین، بازداریابی (دیمارکتینگ) بیشتر در حوزههای سلامت عمومی، محیطزیست و رفتار مصرفکننده بررسی شده است. بهعنوان نمونه، پژوهش Peattie & Peattie (2009) به بررسی ارتباط بازداریابی (دیمارکتینگ) و مصرف پایدار پرداخته و کاتلر و کلر (2022) نیز نقش آن را در مهندسی رفتار اجتماعی بررسی کردهاند. با این حال، تقاطع میان مفاهیم دینی و دیمارکتینگ تاکنون بهصورت ساختاریافته مورد توجه قرار نگرفته و مطلب فعلی در این زمینه نوآورانه محسوب میشود.
- 3. تحلیل تطبیقی: همگرایی شاخصههای اهل دنیا با مصادیق دیمارکتینگ
براساس بررسی بعمل آمده کسب و کارها در فضای بین الملل، براساس مفاهیم بازداریابی فارغ از توجه به جنبه های اخلاقی از بُعد اسلامی و صرفاً فراهم کردن شرایطی بهتر برای جامعه خود دست به یک سری اقدامات از بعد بازداریابی با هدف کاهش تقاضا نسبت به امور مصرف گرایی و بزهکاری پرداخته اند که در ادامه به آنها پرداخته می شود.
جدول مطالعه تطبیقی
| شاخصه اهل دنیا | پیامد اخلاقی | ابزار دیمارکتینگ | هدف اجتماعی |
| پرخوری | بیماری جسمی و اسراف | مالیات بر نوشابه، منع تبلیغات | سلامت عمومی |
| خواب زیاد | تنبلی و غفلت از وظایف | اپلیکیشن های کاهش استفاده از موبایل | افزایش بهرهوری |
| خشم | خشونت اجتماعی | رسانههای خشن | امنیت روانی |
| ناسپاسی | مصرفگرایی و نارضایتی | کمپینهای مصرف آگاهانه | رضایت درونی |
| بیتوجهی به دین | زندگی ماشینی | کمپینهای مینیمالیسم | بازگشت به معنا |
3-1. پُرخوری و دیمارکتینگ تغذیه
با افزایش نرخ چاقی و بیماریهای مرتبط، کشورهای توسعهیافته و در حال توسعه بهسوی اجرای سیاستهای دیمارکتینگ در حوزه تغذیه رفتهاند؛ مانند وضع مالیات بر نوشابههای قندی یا ممنوعیت تبلیغ فستفودها.
دیمارکتینگ میتواند از طریق کمپینهای اجتماعی یا دولتی مانند «مبارزه با چاقی»، «کاهش مصرف شکر و نمک»، یا برچسبگذاری مواد غذایی، پرخوری را کاهش دهد. این اقدامات با آموزههای اسلامی مانند “کُلُوا وَاشْرَبُوا وَلا تُسْرِفُوا” (اعراف/31) همراستاست.
3-2. خواب زیاد و بازداری رسانهای
اعتیاد به رسانهها و شبکههای اجتماعی منجر به کاهش کیفیت خواب و کسالت روانی شده است. بازداریابی (دیمارکتینگ) در این حوزه شامل ابزارهایی نظیر محدودکننده زمان استفاده از گوشی (Screen Time) یا حذف نوتیفیکیشنهای غیرضروری است.
3-3. عصبانیت و کنترل خشونت رسانهای
محتواهای خشن، بازیهای تهاجمی و تبلیغات محرک، خشونت و خشم را در جامعه تقویت میکنند. بازداریابی (دیمارکتینگ) در این زمینه شامل اعمال محدودیتهای سنی، کنترل محتوای رسانهای و حمایت از فیلمها و برنامههای اخلاقمحور است.
3-4. ناسپاسی و دیمارکتینگ مصرفگرایی
برندهایی مانند Patagonia، IKEA و REI با استفاده از کمپینهایی نظیر “Don’t Buy This Jacket”، مخاطب را به مصرف کمتر، مراقبت از طبیعت و قناعت دعوت میکنند. این رویکرد معادل عملی آموزههای اسلامی درباره شکرگزاری و قناعت است.
3-5. عدم تفکر در دین و سادهزیستی
جنبشهای مینیمالیستی، زندگی آهسته (Slow Living) و بازاریابی معنوی (Spiritual Marketing)، مصادیق بازداریابی (دیمارکتینگ) فرهنگی هستند که مخاطب را به بازگشت به معنا، بازنگری در سبک زندگی و تفکر درباره ارزشهای اصلی ترغیب میکنند.
- 4. بحث و نتیجهگیری
تحلیل تطبیقی نشان میدهد که شاخصههای اهل دنیا در اخلاق اسلامی از منظر مفهومی با مصادیق منفی مصرفی، فرهنگی و اجتماعی در بازاریابی مدرن همراستا هستند. بازداریابی (دیمارکتینگ) بهعنوان ابزاری کاربردی، میتواند مکمل توصیههای اخلاقی اسلامی در مسیر کاهش مصرفگرایی، خشونت، ناسپاسی و غفلت باشد.
ترکیب این دو دیدگاه، یعنی اخلاق دینی و دانش بازاریابی، میتواند الگویی مؤثر برای تربیت اخلاقی، سیاستگذاری فرهنگی و اصلاح سبک زندگی باشد.
- 5. پیشنهادات پژوهشی
* توسعه مدلهای بومی بازداریابی (دیمارکتینگ) با الهام از آموزههای اسلامی
* بررسی تجربی اثرات بازداریابی (دیمارکتینگ) اخلاقمحور بر سبک زندگی در جوامع مسلمان
* همکاری میان مراکز دینی و دانشگاهی برای طراحی برنامههای بازاریابی اجتماعی
منابع:
* قرآن کریم، ترجمه فولادوند.
* نهجالبلاغه، ترجمه محمد دشتی.
* خواجه نصیرالدین طوسی. اخلاق ناصری.
* طباطبایی، سید محمدحسین. (۱۳۷۴). تفسیر المیزان، ج ۱، ترجمه سید محمدباقر موسوی همدانی، قم: انتشارات جامعه مدرسین.
* Peattie, K., & Peattie, S. (2009). Social marketing: A pathway to sustainable consumption. International Journal of Consumer Studies, 33(2), 133-145.
* Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing Management (16th ed.). Pearson.
* Kotler, P., & Levy, S. J. (1971). Demarketing, yes, demarketing. Harvard Business Review, 49(6), 74–80.
* Nenycz-Thiel, M., Romaniuk, J., & Beal, V. (2015). The impact of demarketing on consumer behavior. Journal of Marketing Behavior, 1(2).
* Mostafa, M. M. (2020). Ethical demarketing in Muslim societies. Journal of Islamic Marketing, 11(1).
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.