تاریخچه پژوهش های علمی در حوزه بازداریابی

اصطلاح بازداریابی به استراتژی با هدف تنظیم سطح و شکل تقاضای واقعی و آتی توسط سازمان ها (انتفاعی و غیرانتفاعی و همچنین دولت ها) اشاره دارد. به عبارت دیگر، بازداریابی پاسخ استراتژیک یا نقشه راه است که توسط سازمان ها برای مدیریت تقاضای بیش از حد کالاها، خدمات، تجارب و سایر محصولات توسط بازارهای واقعی یا آتی طراحی شده است. این مطلب تکامل ادبیات بازداریابی را بین سال‌های 1971 و 2025، توسعه نظری و مفهومی آن، و زمینه‌های عملی که در آن برای تنظیم تقاضا به کار رفته است، بررسی می‌کند. هدف آن طرح پرسش‌ها یا نظراتی در مورد تمرکز کسانی است که مطالعه کرده‌اند و بازداریابی را به‌عنوان روشی برای مدیریت تقاضا اعمال کرده‌اند.

اصطلاح بازداریابی توسط کاتلر و لوی (1971) در مقاله ای که توسط هاروارد بیزینس ریویو منتشر شد، با عنوان “Demarketing، بله، demarketing”  ابداع شد. از آن زمان، محققان بر بازداریابی به عنوان یک استراتژی بازاریابی متمرکز شده اند که هدف آن مدیریت تقاضای بیش از حد است (هاروی و کرین، 1977).

برای دوره تحت پوشش این بررسی (1971-2025)، 100 مقاله، و یک کتاب با عنوان Demarketing، ویرایش شده توسط Bradley و Blythe (2013)، منتشر شده است. شصت و چهار یا 67 درصد از مقالات بین سال‌های 1993 و 2025 در دسترس قرار گرفتند، به این معنی که اخیراً علاقه علمی به بازداریابی افزایش یافته است.

مقالاتی در مورد بازداریابی در مجلات برتر از جمله ژورنال بازاریابی، مجله آکادمی علوم بازاریابی، مجله بازاریابی مراقبت های بهداشتی، فصلنامه بازاریابی مراقبت های بهداشتی، مجله اخلاق تجاری و مجله پارک و تفریح ​​منتشر شده است. مدیریت، در میان دیگران. این نشریات بیشتر بر روی کاربرد بازداریابی(کاهش تقاضا) در مسائل زیست محیطی، بهداشت عمومی، گردشگری و سایر کالاها و خدمات پرتقاضا متمرکز بودند. آنها همچنین بر جنبه های تاکتیکی (کاربرد آمیخته بازاریابی یا چهار P مانند قیمت گذاری، توزیع، تبلیغ و مسائل مربوط به محصول برای کاهش تقاضا تمرکز کردند.

رینگروبر(2010) این آخرین کاربردهای تاکتیکی چهار P را “یک راه حل اضطراری موقت” (ص. 34) برای موقعیت هایی که نیاز به کاهش تقاضا دارند نامید. برای رینگروبر، این نوع راه حل های کوتاه مدت، عدم برنامه ریزی استراتژیک را نشان می دهد.

متأسفانه، همانطور که برادلی و بلیت(2013) بیان کردند، از آنجایی که بازداریابی در نیم قرن گذشته عملا نادیده گرفته شده است، تنها تعداد کمی از محققان به دنبال توسعه یک چارچوب مفهومی برای مطالعه و کاربرد آن بوده اند. بردلی و بلیت (2013) توضیح می دهند که چرا بازداریابی به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است:

همه ما اصول اساسی فعالیت بازاریابی را درک می کنیم: شناسایی نیازها و خواسته های برآورده نشده و افزایش تقاضا برای راه حل هایی که یک محصول ارائه می دهد. شعار همیشه «بیشتر بفروش» است. درحالیکه بازداریابی برعکس تلاش می کند. چرا یک شرکت فعالانه سعی در کاهش تقاضا دارد؟ دلایل خوبی برای انجام این کار وجود دارد: یک شرکت نمی تواند مقادیر کافی را عرضه کند، یا می خواهد عرضه را به منطقه ای با حاشیه سود محدود محدود کند. یا مهمتر از همه، دلسرد کردن مشتریان نامطلوب: آنهایی که می توانند برای شهرت نام تجاری مضر باشند یا در مورد بخش مالی، ریسک بالایی داشته باشند. بازداریابی می تواند راه حل های موثری برای این مسائل ارائه دهد، و به طور موثر تقاضا را کاهش دهد، اما (به طور اساسی) آن را از بین نبرد. با این وجود، منفی بودن اساسی استراتژی های بازداریابی اغلب باعث می شود که سازمان ها آنها را از دید همه پنهان کنند و در نتیجه به ندرت مورد مطالعه قرار می گیرند.

بازداریابی نقشی را در توسعه نقشه راه برای سازمان ها، اعم از خصوصی یا عمومی، برای سود یا غیرمنفعت ایفا می کند، زیرا در طراحی استراتژی تقسیم بندی مناسب بیشترین اهمیت را دارد. همانطور که برادلی و بلیت در کلمات بالا اشاره کردند، یا همانطور که کاتلر و لوی (1971) به وضوح بیان کردند: “بازاریابان برای مدت طولانی با مشکل افزایش تقاضا سروکار داشته اند که بسیاری از موقعیت ها را نادیده گرفته اند که در آن مشکل کاهش تقاضا یا کاهش تقاضا است. کنار آمدن با ناتوانی در مواجهه با آن». بنابراین، زمانی که بازاریابان بخواهند، تلاش برای بازداریابی پاسخی است:

این مقاله قصد ارائه چارچوب های مفهومی یا توسعه پارادایم های نظری در مورد بازداریابی را نداشت. هدف آن بررسی سیر تکامل ادبیات بازداریابی بود، که عمدتاً بر اساس مجلات دانشگاهی و مجلات حرفه ای منتشر شده بین سال های 1971 و 2025 بود و اظهار نظرهایی که ارائه شد. مشاهدات در مورد تمرکز توسط کسانی که در تکامل آن سهیم بودند. نویسندگان همچنین علاقه مند به تأیید آنچه بردلی و بلیت در مورد بازداریابی نوشتند: “تنها تعداد کمی از محققان هدف خود را توسعه یک چارچوب مفهومی برای مطالعه و کاربرد آن داشته اند” (2013، ص 212). بخش زیر روشی را که برای بررسی ادبیات دنبال می‌شود شرح می‌دهد.

روش شناسی

در راستای رویکرد کیچنهام (2004) برای بررسی سیستماتیک ادبیات، روش این مقاله شامل: (1) مرحله برنامه ریزی، (2) انجام بررسی، و (3) تحلیل محتوای مقالات یافت شده است. به دنبال هررا مالدوئنو، لاران خورخه، لچوگا سانچو، و مارتینز-مارتینز (2015)، و به عنوان بخشی از مرحله برنامه ریزی، نویسندگان سایر مطالعات مروری سیستماتیک، از جمله فیسک، براون، و بیتنر (1993) را بررسی کردند. کوپر (1998); Eisend (2006); گرملر، (2004)؛ و Ruiz-Torres، Ayala-Cruz، and Acero-Chávez (2015)، برای راهنمایی برای تهیه یک نقشه راه برای این مقاله.

بررسی با برنامه ریزی یا جستجوی مقالات متمرکز بر بازداریابی در پایگاه های داده الکترونیکی مانند EBSCOhost/Business Source Premier، ProQuest/Inform Global و ScienceDirect آغاز شد. سایر مقالات با تجدید نظر در کتابشناسی و منابع موجود در انتشارات یافت شد. نویسندگان دریافتند که بین سال های 1971 تا 2014، 98 درصد از 81 مقاله در مورد بازداریابی به زبان انگلیسی نوشته شده است. یکی از مقالات به زبان آلمانی و یکی به زبان فرانسوی نوشته شده بود.

نویسندگان برای انتخاب مقالات برای گنجاندن در بررسی تکامل ادبیات بازداریابی، محتوای مجلات دانشگاهی و مجلات پزشکان موجود در پایگاه های داده را تجزیه و تحلیل کردند. طبق نظر گرملر (2004)، همانطور که چل و پیتاوی (1998) پیشنهاد کردند، داده های حاصل از تحلیل محتوا ممکن است برای اهداف کمی و کیفی به کار گرفته شوند. به عنوان مثال، محققان ممکن است تعداد مقالات منتشر شده در زمینه مورد علاقه را در طول یک دوره مطالعه بررسی کنند. در مقابل، محققان ممکن است روایت موجود در سند را بررسی کرده و محتوای آن را بر اساس اصول نظریه زمینه ای، کدگذاری و طبقه بندی کنند (چل و پیتاوی، 1998).

به عنوان اولین گام در تجزیه و تحلیل محتوا، نویسندگان به دنبال کلمات demarketing، de-marketing  و عباراتی مانند “تقاضای بیش از حد” و “مدیریت رکود” در عناوین و چکیده‌های انتشارات یافتند. اگر مقاله ای به وضوح این کلمات و عبارات را به عنوان بخشی از عنوان یا چکیده خود درج نمی کرد، اما در مورد موضوع مرتبط (مانند تقاضای سرریز) بحث می کرد، دو نویسنده محتوای آن را بررسی کرده و در مورد گنجاندن آن تصمیم گرفتند.

همانطور که توسط Chell و Pittaway (1998) پیشنهاد شد، نویسندگان و عناوین مجلات، به عنوان بخشی از تجزیه و تحلیل گنجانده شدند. سپس، نویسندگان به بررسی محتوای مقالات طبقه بندی شده به عنوان چارچوب های مفهومی یا کاربردهای عملی پرداختند. مسائل مفهومی مربوط به توسعه ساختارهای نظری و همچنین طبقه بندی بازداریابی بود. در حالی که کاربردهای عملی بر بحث های متمرکز بر کاهش تقاضا در سطوح کلان (اقتصاد و نیازهای اجتماعی آن) و خرد (کاربرد بازداریابیتوسط سازمان ها) و همچنین راه حل های تاکتیکی دولت و سازمان ها متکی بود.

دهه اول بررسی دوره ای است که از 1971 (سالی که کلمه بازداریابی ابداع شد) تا 1981 را در بر می گیرد. هفده مقاله در دهه اول منتشر شد. دهه دوم از 1982 تا 1992 طول می کشد. نه مقاله در دهه دوم منتشر شد. دهه سوم بین سال‌های 1993 و 2003 پوشش داده شد. پانزده مقاله در دهه سوم منتشر شد. دهه چهارم از سال 2004 تا 2014 طول کشید. چهل مقاله در دهه چهارم منتشر شد. در دهه پنجم که از سال 2015 الی 2024 است، تعداد مقالات منتشر شده 130 مقاله است.

تحلیل محتوا

پژوهش های اولیه در بازداریابی

حتی اگر عنوان مقاله پیشگام در مورد این موضوع توسط کاتلر و لوی (1971) Demarketing بود، بله، demarketing، ایده های مربوط به کاهش تقاضا توسط نویسندگان دیگر مورد بحث قرار گرفت، اما کلمه demarketing ذکر نشد. در طول اولین بحران نفت در آگوست 1973، یک واکنش زنجیره ای ناشی از بحران (آکینز، 1973؛ هاروی و کرین، 1977)، باعث دسترسی محدود به غلات، چوب، کود، پنبه و پشم و ایجاد یک وضعیت تقاضا و عرضه نامتعادل شد. در نتیجه، محققان دیگر، علاوه بر کاتلر و لوی، به موضوعاتی مانند کاهش تقاضا علاقه مند شدند (کراونز، 1974؛ مک گوایر، 1974).

کاتلر و لوی بازداریابی را به عنوان یک استراتژی بازاریابی با هدف جلوگیری از مصرف به طور کلی یا از سوی طبقه خاصی از مشتریان به صورت موقت یا دائم تعریف کردند. به گفته نویسندگان، یک سازمان گاهی اوقات با نیاز به کاهش کل یا طبقات خاصی از تقاضا به سطح عرضه بدون آسیب رساندن به روابط بلندمدت مشتری مواجه می شود.

کاتلر و لوی در مقاله خود سه نوع مختلف بازداریابی را شرح دادند:

نویسندگان آمیخته بازاریابی کلاسیک یا 4 P (محصول، تبلیغات، قیمت و سرعت) را برای کاهش تقاضا پیشنهاد کردند:

کاتلر و لوی مقاله خود را با این اظهار نظر به پایان رساندند که «وظیفه در دست این باشد که تقاضای کل را کاهش دهیم بدون اینکه مشتریان وفادار را از خود دور کنیم، یا از تقاضای ناشی از بخش‌های خاص بازار که یا سودآور نیستند یا می‌توانند به خریداران وفادار آسیب برسانند، ممانعت کنیم، یا به نظر می‌رسد که تقاضای کمتری را می‌خواهند. برای افزایش آن، نیاز به بازاریابی خلاقانه است».

تمامی حقوق متعلق به سایت بازداریابی بوده و نقل مقالات با ذکر منبع و لینک به سایت بلامانع است.